學會講一個好故事
柏拉圖說：「誰會講故事誰就擁有世界。」
傳播，歸根到底，就是給別人講一個好故事。
被顛覆的金科玉律
我到各種媒體講課，做過無數次調查，「學新聞專業的請舉手」，舉手的往往不超過三成。我到《新京報》講課，新聞專業的記者都不到四成。
當然，條條大路通羅馬，學什麼專業都可以做新聞。但是當你到了羅馬的時候，要補一補新聞的專業課，你要熟悉學新聞這條路兩邊的風景和規矩。
補什麼課呢？
我上大學的時候，學校用了一個學期進行「新聞導語寫作訓練」。導語是什麼？導語就是對新聞核心最精煉的濃縮。八十年代的新聞專業教育，寫導語講究的是五個w：什麼人（who）、什麼事（what）、什麼時間（when）、什麼地方（where）、為什麼（why）。
舉一個例子，1987年，我讀大三時，用「五個w」的寫作模式描述此時此刻發生的事，一個非常精煉和無懈可擊的導語就是：「白巖松今天下午1點半，在中國傳媒大學新聞傳播學院曹璐老師的辦公室，給大家上了5個小時題為×××的課。」
我一直以為「五個w」是金科玉律。但是最近二三十年，當你看到國外的很多新聞導語，發現壞了，半數以上不再是完整的「五個w」，可能只是這樣一句話：「白巖松在那一瞬間顯得很尷尬。」在國內，這樣的導語也越來越多。
2000年9月1日，我永遠忘不了那一天，因為那天我兒子第一次上幼兒園。我把他送到幼兒園，看他哭完，撒腿跑機場，飛到悉尼去做奧運會報道。
一下飛機就聽說：「中國奧委會施行了最嚴格的興奮劑檢測程式，一大堆著名運動員都被‘幹掉’了。」作為報道奧運會的記者，這麼重大的變化，當然讓我們忐忑不安—這下子獎牌得跑不少吧？
我們到記者村去看電視，首先看到的是中央4套的節目，這條訊息是傳統的報道：「今天下午×點，中國奧委會主席、國家體育總局局長袁偉民，在召開的××會議上強調，寧可犧牲成績，也要一次乾乾淨淨的奧運會。」大致是這樣的內容。
很標準，五個w都有。我們也沒覺得有什麼異樣。
隔了一個多小時，又看到澳大利亞電視臺的一條新聞，也是反映這件事，但突然看出不一樣了。畫面裡，一個運動員在宿舍裡收拾東西，報道一上來大概就是：「中國的運動員×××正在收拾行李，但他不是去參加悉尼奧運會，而是要回到他的老家。」
「五個w」是不全的，但我們一下子就被這條新聞抓住了。畫外音接著說：「×××昨天得到通知，他的血檢結果不合格，不能參加悉尼奧運會了。我相信他的對手都會鬆口氣，因為他是金牌的有力競爭者。」
再往下：「和他相同命運的，還有很多中國運動員……」接著是「中國奧委會主席的表態」等等。
這條新聞結尾，是×××走出體育總局大院的畫面，解說詞：「×××只需要幾個小時的行程，就可以回到他的老家，但是沒有人知道，他要用多長的時間再回到這裡。」
當時我就覺得，這個新聞表達跟以前很不一樣。我們都不太敢於去寫這樣「五個w殘缺不全」的導語。但是後來持續研究下去，我才發現，國外的新聞報道在過去二三十年間，導語寫作已經發生了翻天覆地的變化，早已不再強調完整的「五個w」，而是越來越強調這四件事：主人公、故事、戲劇化、懸念。
這對傳統新聞人的衝擊是很大的。我們一直信奉的「金科玉律」為什麼被顛覆了？於是又進一步去研究案例背後的理念。
幾年以後，我在美國訪問哥倫比亞大學的校友：「哥大的新聞專業教師是博士畢業的多，還是本科畢業的多？」對方明白我的意圖，告訴我「本科開始更多」。
這是什麼意思呢？我們過去的新聞教育是「學院派」傳承，本科畢業考研究生，研究生畢業考博士，博士留校當老師。所以高校教師很多都是博士。但是，國外的新聞院系已經發生了很大的變化，出現了一種「本科教師」現象—本科畢業之後去當記者、編輯，工作二三十年，年齡到了四五十歲，重新被請回新聞學院當老師。他們具有極其豐富的經驗，反過來改造新聞理論和新聞實踐。
二十世紀八十年代末，我們大學畢業時，還沒有「新聞學士」這個學位，要麼文學學士，要麼法學學士。「新聞無學士」，因為它是一個動態的學科，始終在淘汰和更新。比如「五個w」，在報紙主導新聞的時代，曾經是根深蒂固的準則。隨著廣播、電視、網際網路、電影、話劇等各種表現形式的興起，新的「講故事」模式逐漸取代了傳統的新聞寫作。
「人」和「人性」的故事
那麼歸根溯源，這些漸次興起的傳媒形式，有什麼共同點呢？
新聞的核心是「人」。先有對「人」的關注，才有對新聞的關注。講一千、道一萬，人類所有文化產品的實質，都是在描寫人和人性，從來沒有偏離過。
過幾天我要參加《狼圖騰》出版十週年的研討會。這本書十年前的首發式我也在，因為我是內蒙人，書裡寫的也是在內蒙發生的故事。
我就問自己，十年之後，怎麼去看這本書？表面上寫的是狼，其實是寫狼嗎？如果僅僅寫狼，它能暢銷十年嗎？其實寫狼，是在從另一個角度寫人，歸根到底還是講述人性的故事。只不過，作者用狼性當鏡子來照人，照中國人，照此時此刻的中國人。
對於新聞，也是如此。我們要用個體的「人」，去化解宏大命題。
比如交給你一個選題—727萬大學畢業生的就業情況。過去的表現形式可能就是「大里來、大里去」，現在，一定會有更多的新聞人選擇由一個個體、一個具象的概念切入報道。
或許這個片子或者這篇報道，上來就是講述一個人物，用電視畫面或文字語言去描繪：「星期五這天，清晨4點多，胡寧（假定人名）就起床了。他拿出一套平常很少穿的衣服，準備去參加在工體舉辦的招聘會。這已經是他進入大四之後參加的第十二場招聘會了……」
接下去可能會有一個轉折：「其實，這天要早起的不只是胡寧，與他命運相同的還有727萬名大學畢業生，比去年‘史上最難就業季’的人數還多出30萬。」一下子就將報道面橫向拉開了。然後繼續加入宏觀的觀察，但最後還是要回到胡寧身上，回到個體的故事裡。
國外的新聞報道幾乎已成共識：通過具體人物，表達宏大事件。沒有主人公就沒有事件，就會讓新聞可信度，尤其是吸引力降低。所以，你首先要明白，新聞寫作傳播，就是一個寫故事和講故事的過程。不要在「故事」和「虛構」之間畫等號—真實的事情，也需要通過「講故事」的方式進行傳播。我們在對外、對內的宣傳當中，有相當多的失敗就是因為不會講故事。花了很多錢出了很多力，卻沒有好的效果。
很多人問我，你去耶魯演講，怎麼想到《我的故事以及背後的中國夢》這個主題？因為我很明白，跟老美打交道，以及跟所有人打交道，最容易達成共識、引起共鳴的是什麼？是人。
空講事兒是很難的。講四十年中美關係，太累，人家也不愛聽，聽一會兒就困了。而且講某件事，人們都是可進可退，有距離感。但是把「人」的元素放進故事裡，就不一樣了。只要選對了「人」，聽者就會感同身受，就會以相同的情態沉浸在你的故事中。
千百年來，全世界的文學實踐、音樂實踐，包括近代的新聞實踐，都在證明同一個道理：所有的故事，最後都要回歸到「人」的主題。
懸念：與「當下」距離最近的問題
在生活中我們發現，同樣的笑話，有的人講就特好笑，有的人講就不好笑；同樣的故事，有的人講就特好聽，有的人講就不好聽。為什麼？
你們有沒有問過自己：講好一個故事的核心是什麼？
對於新聞人，講好一個故事的重要手段，就是尋找跟「今天」最有關聯的話題。
比如，《新聞1+1》定了這樣一個選題：浙江義烏招聘五名高薪公務員，年薪最低的三十萬，最高的六十萬。我對編導強調「新聞性」和「講故事」。故事一定要貫穿每一環節：從節目標題、片子開場，到主持人、評論員的每一個問題，以及節目的結構，都要跟這個故事配套。
第一稿，他們提交上來的標題很像政府工作報告，「義烏試水高薪聘請公務員」。太常規！我把它改成了「三十萬年薪的公務員，怎麼用？」
文案的第一個問題也很常規，節奏慢條斯理，詢問義烏組織部部長「為什麼要開展這樣的活動」。
我問編導：這條新聞是5月1日之前發生的，而我們做節目是5月5日，這兩個日期之間的關係是什麼？
編導顯然沒想過，只說「這幾天持續關注」。
我繼續提醒他：5月1日公示結束，按道理講，他們應該過了節就上班，不是5月4日，就是5月5日，那麼他們今天上班沒有？—這是第一個問題。
編導回答：沒上班。
我說：所以啊，這就是今天的新聞！他們為什麼沒上班？
其實這個問題在原文案中也提出來了，但是位置安排在第一個短片結束之後。我將它提到開場：「我們得到訊息，五名高薪公務員在應該上班的日子卻沒上班，出什麼意外了嗎？壓力太大？」然後馬上連線採訪組織部部長，把這個問題拋給他。那麼對方會給予解釋：「公示雖然結束了，但是還要呈報上級，另外我們雙方的合同沒簽，還有一些細節待協商。」接著我會問：「有出問題的可能嗎？會不會有人不籤？」再進入第一個短片。
看似很簡單的一個調整，但是馬上，「新聞」突顯出來了。這就是一個「講故事」的模式，而不是按著老套路去平鋪直敘。掌握這種模式，也是長期訓練的結果。
新聞人和受眾之間的關係，很大程度上是由你的故事精彩與否決定的。你慢條斯理地去講，觀眾沒興趣，可聽可不聽。再說你以為觀眾不能從其他渠道獲知這條資訊嗎？但當你找出「當下」最新的新聞性，馬上就有了懸念—對啊，這幾個哥們兒怎麼沒上班？這才是新聞人提供的價值。
邏輯：站在受眾的角度思考
要講好新聞故事，第一個準則，就是站在受眾的角度去思考，而不是反過來，站在自己的角度。但在我們的新聞隊伍當中，恰好絕大多數的人都是後者。那怎麼可能把故事講得好聽呢？
我的幸運在於，原來在《東方之子》工作的時候，還沒有手機、網路、微信，也看不到什麼流行的段子，都是別人給我講一件事，我再轉化成自己的語言講給大家。從那時起就培育了一種潛意識，知道怎麼講故事別人才愛聽。