1953年，來自蒙特利爾麥吉爾大學的兩名年輕科學家詹姆斯·奧爾茲（jamesolds）和彼得·米爾納（petermilner）試著研究一隻令人困惑的小白鼠。奧爾茲和米爾納將一個電極深深植入小白鼠的腦袋裡，通過電極來刺激大腦的某個區域。其他的科學家研究發現，這個區域能讓老鼠產生恐懼的反應。根據過去的研究報告看，實驗室裡的小白鼠很討厭這樣的電擊，它們會避免任何導致大腦受刺激的事情。奧爾茲和米爾納的小白鼠卻恰恰相反，它不停回到籠子的角落裡，那個它曾經受電擊的地方。看起來，他們的小白鼠還想被電擊。
他們無法理解小白鼠這個怪異的行為，所以決定驗證一下，看看小白鼠是否希望被電擊。每次小白鼠向右移動、遠離角落的時候，他們就會用適度的電擊來獎勵小白鼠。小白鼠很快就明白了。在短短幾分鐘內，它就爬到了籠子的另一個角落。奧爾茲和米爾納發現，只要他們用電擊來獎勵小白鼠，它就會向某個方向移動。很快，他們就可以像操縱木偶一樣操控小白鼠了。
難道其他研究人員出錯了嗎？莫非刺激小白鼠腦中這個區域的效果和他們想的不一樣？還是說，他們的小白鼠是個自虐的傢伙？
實際上，他們無意中發現了大腦裡一處未被開發的區域。這多虧了植入過程中的一個小失誤。奧爾茲是社會心理學家，不是神經科學家。他的實驗技巧很糟糕，把電極安在了錯誤的位置上。所以，他們陰差陽錯地發現了大腦中一個受刺激會產生強烈快感的區域。要不然，怎麼解釋小白鼠為了再被電擊而到處亂跑？奧爾茲和米爾納將他們的發現稱為大腦的「快感中心」。
但奧爾茲和米爾納還是不明白他們到底發現了什麼。小白鼠體驗到的不是極樂，而是渴望。神經科學家最終通過對小白鼠的研究，為我們開啟了一扇奇妙的窗戶。通過這扇窗戶，我們能看到自己渴望、被誘惑、上癮的種種體驗。我們會發現，在追求幸福的時候，我們可不能相信大腦指引的方向。我們還會發現，神經營銷學這個全新領域是如何利用這個原理來操控我們的大腦、為我們製造慾望的，以及我們如何才能抵抗這種慾望。
獎勵的承諾
奧爾茲和米爾納發現小白鼠大腦裡的「快感」中心後，他們便開始證明，刺激這塊區域會帶來多大的快感。首先，他們讓小白鼠禁食24小時，然後把它放在一根短管的中間，管道兩頭都有食物。通常情況下，小白鼠會跑到管道一頭然後開始咯吱咯吱地吃東西。但如果小白鼠在這之前受到了電擊，它便會待在原地，一動也不動。和一份有保證的食物獎勵比起來，它更願意等待可能出現的另一次電擊。
科學家還作了測試，如果有可能的話，小白鼠是否會自己尋求電擊。他們放置了一根槓桿，當槓桿被按壓的時候，小白鼠的快感中心就會受到電擊。小白鼠一旦發現了槓桿的作用，就會每5秒鐘電擊自己一下。獲得自我刺激機會的小白鼠顯得毫不滿足，它們會一直不停地按壓槓桿，直到它們力竭而亡。小白鼠發現，如果自我折磨能刺激大腦，那麼它就能忍受這種折磨。奧爾茲把自我刺激的槓桿放在一張電網的兩端，這樣小白鼠每次只能得到來自一根控制桿的一次電擊。但小白鼠很樂意在電網上跑來跑去，直到它們燒焦的爪子疼到沒法繼續跑為止。奧爾茲更加確信，只有一件事能產生這樣的行為，那就是極樂的感覺。
沒過多久，精神病學家們就覺得，這個實驗對人類來說也是可以嘗試的。美國杜蘭大學的羅伯特·希斯（robertheath）在病人的大腦中植入電極，並交給他們一個控制盒。控制盒能讓他們刺激自己這個新發現的快感中心。希斯的病人表現得和奧爾茲的小白鼠如出一轍。他們可以自己選擇刺激的頻率，結果他們平均每分鐘會電擊自己40次。休息的時候，研究人員給他們端來了食物，病人們雖然承認自己已經很餓了，但仍然不願意停下電擊去吃點東西。在實驗人員提出終止這個實驗或切斷電極的時候，有一個病人提出了強烈的抗議。另外一個被試者在電流切斷後仍然按了200多下按鈕，直到實驗人員要求他停下來為止。無論如何，這些結果讓希斯相信，這種大腦自我刺激法可以成為很多精神失常問題的治療法。（見鬼，他們好像還挺喜歡這個方法的。）他認為，把電極留在病人的大腦裡是個不錯的想法。這樣，病人就可以在腰帶上別一個自我刺激控制器，隨時隨地給自己電擊。
這時，我們需要考慮一下這項研究所處的整體環境。那時候，佔主導地位的科學範式是行為主義。行為主義者相信，動物或人類身上唯一值得測量的東西就是行為。想法？感覺？那些東西都是浪費時間。如果一名客觀的觀察者不能觀察到、看到某些東西，那麼這就不是科學，也就不重要了。這可能就是為什麼希斯早期的報告缺少詳細的第一手資料，沒有記錄他的病人在自我刺激時有什麼感覺。像奧爾茲、米爾納一樣，希斯也推測說，因為他們的被試者不停地刺激自己，為了持續電擊忽略了食物，所以他們是把精神上的快感當做了「獎勵」。而且病人確實也說電擊讓他們感覺良好。但是，他們連續不斷地自我刺激，夾雜著對切斷電流的擔憂。這可能暗含著，除了真正的滿足感，這裡面還有其他的東西。而我們對這些病人的想法和感覺知之甚少，這就是這個看起來很歡樂的實驗的另一面。有一名病人有間歇性睡眠症，實驗人員給了他一個便攜的植入裝置，幫助他保持清醒。這位病人描述自我刺激的感覺時說，那「令人非常沮喪」。雖然他「經常性地、有時近乎瘋狂地按按鈕」，但他一直沒能達到實驗中那種滿足感。自我刺激讓他覺得焦慮不安，而不是幸福快樂。他看起來更像是身患強迫症的人，而不是體驗快樂的人。
奧爾茲和米爾納的老鼠真是因為感覺太好而不願意停下來，最終導致力竭而亡的嗎？如果說，受刺激的大腦區域獎勵給它們的不是極大的快感，而僅僅是承諾它們會有快感呢？事情有沒有可能是這樣的：小白鼠之所以刺激自己，是因為大腦告訴它們，只要它們再按一次槓桿，奇妙的事情就會發生。
奧爾茲和米爾納發現的不是快感中心，而是現在神經科學家稱為「獎勵」系統的東西（見圖5-1）。他們刺激的區域是人腦最原始的動力系統的一部分。這個系統逐步進化，驅使我們採取行動和消耗體能。這就是為什麼奧爾茲和米爾納的第一隻小白鼠不停地在第一次受到刺激的角落裡跑來跑去，也就是為什麼小白鼠寧願放棄食物或燒焦爪子，也要讓大腦再受一次電擊。每當這個區域受到刺激的時候，大腦就會說：「再來一次！這會讓你感覺良好！」每次刺激都讓小白鼠尋求更多的刺激，但刺激本身卻不會帶來滿足感。
正如我們將要看到的，並非只有大腦中的電極能啟用這個系統。世界上充滿了能帶來刺激的東西。從飯店的選單和直郵廣告，到樂透彩票和電視廣告，都能讓我們變成真人版的奧爾茲和米爾納的小白鼠，去追尋對快樂的承諾。這時候，我們的大腦就會對「我想要」的東西深深著迷，而說「我不要」就會變得更加困難。
圖5-1中腦的「獎勵承諾」系統
「我想要」的神經生物學原理
獎勵系統是怎麼迫使我們行動的呢？當大腦發現獲得獎勵的機會時，它就釋放出叫做多巴胺的神經遞質。多巴胺會告訴大腦其他的部分它們需要注意什麼，怎樣才能讓貪婪的我們得手。大量的多巴胺並不能產生快樂的感覺，那種感覺更像是一種激勵。我們會覺得警醒、清醒、著迷。我們發現瞭如何才能得到快樂，而且願意為了獲得這種感覺付出努力。
在過去的幾年中，神經科學家給多巴胺釋放產生的效應起了很多名字，包括尋覓、希望、渴望和慾望。但有一件事很清楚——這不是喜歡、滿足、快樂或真正的獎勵會帶來的感覺。研究表明，即便你摘除了小白鼠大腦中的多巴胺系統，它們仍會在吃到糖果時露出傻傻的笑容。它們不會為了獎勵而付出努力。它們喜歡糖，但在吃到糖之前不會想要糖。
2001年，斯坦福神經科學家布萊恩·克努森（brianknutson）發表了一份具有決定意義的實驗報告，證明了多巴胺會促使人們期待得到獎勵，但不能感覺到獲得獎勵時的快樂。他的研究借鑑了一個著名的行為心理學實驗，即伊凡·巴甫洛夫（ivanpavlov）在狗身上做的條件反射實驗。1927年，巴甫洛夫觀察到了一個現象：如果在餵狗之前搖鈴，狗即便沒有看到食物，也會聽到鈴聲就流口水。它們懂得把鈴聲和晚餐的承諾聯絡在一起。克努森作出了一個大膽的預測。他認為，大腦在期待獎勵的時候也會「流口水」。至關重要的一點是，大腦的這種反應和真正得到獎勵時的反應是不同的。
克努森在研究中掃描被試者的大腦，讓他們看到螢幕上某個符號時就期待自己能贏錢。想要贏錢的話，他們需要按一個按鈕，以便獲得獎勵。只要這個符號一齣現，人類大腦中釋放多巴胺的「獎勵中心」就會發生反應，被試者也就按下了按鈕，得到了他們的獎勵。但當被試者真的贏了錢的時候，大腦裡的這個區域反而安靜了下來。大腦中另一個區域產生了贏錢的快感。克努森證明了，多巴胺控制的是行動，而不是快樂。獎勵的承諾保證了被試者成功地行動，從而獲得獎勵。當獎勵系統活躍的時候，他們感受到的是期待，而不是快樂。
任何我們覺得會讓自己高興的東西都會刺激獎勵系統，例如令人垂涎的美食、咖啡的香味、商店視窗半價的招牌、性感的陌生人的微笑，還有承諾會讓你變得富有的商業廣告。大量分泌的多巴胺使這個新的衝動物件變得對你來說至關重要。當多巴胺劫持了你的注意力時，大腦只會想如何獲得或重複那個觸發它的東西。這是大自然的辦法，它保證了你不會因為不願意採集漿果而被餓死，或是因為覺得很難吸引潛在伴侶而加速人類滅亡。進化根本不關心你快樂與否，但它會利用對快樂的承諾，讓我們不停地為生計奔忙。而且，大腦正是靠對快樂的承諾讓你不停地去狩獵、採集野果、工作和求愛，而不是讓你直接感受快樂。
當然，我們現在所處的環境，和大腦進化的環境（也就是那些原始本能進化的環境）很不一樣。例如，每當我們看到、聞到或嚐到高脂肪或高糖分的食物時，大腦都會釋放大量的多巴胺。多巴胺的釋放保證了我們會產生把自己餵飽的念頭。如果你生活在食物稀缺的環境裡，這絕對是最好的本能。但在你生活的時代裡，食物不僅極大豐富，而且很多都是專門為了刺激你的多巴胺釋放而製造出來的。那麼，多巴胺就成了走向肥胖的食譜，而不是長命百歲的保障。
你也可以思考一下色情圖片對我們獎勵系統的影響。在人類歷史的大部分時間裡，除非你真的有機會和別人交配，否則你很難看到一個裸體的異性擺出誘惑的姿勢。如果你想把你的基因延續下去，這時候最好還是給自己一點動力。幾十萬年之後，我們會發現網際網路上關於色情的東西隨處可見，更不用說廣告或娛樂產業中經常出現的軟色情圖片了。而追求每一次性「機會」的本能，會使人們最終對色情網站上癮，或是對某些涉性廣告上癮，比如那些除臭劑和高檔牛仔褲的廣告。
我們需要多巴胺
現代科技「及時行樂」的特點，加上原始的激勵系統，就讓我們成了多巴胺的奴隸，從此欲罷不能。我們中的一些人應該還記得那種狂按電話答錄機按鈕、查收新訊息的刺激感。後來，我們又通過資料機連上了美國線上，希望電腦會告訴我們：「你收到了新郵件！」好吧，我們現在有了facebook、twitter、電子郵件和短資訊——這就是精神病專家羅伯特·希斯設計的自我刺激裝置的現代版。
因為我們知道自己可能會收到新訊息，或者下一個更新的youtube影片有可能讓我們捧腹大笑，我們就不停地點選重新整理按鈕，點選下一個連結，像得了強迫症一樣檢視自己的裝置，就像我們的手機、黑莓以及筆記本和我們的大腦之間有一根線連著，能給我們不斷提供多巴胺刺激一樣。和高科技比起來，再沒有什麼我們能夢到、抽到、注射的東西能讓我們如此上癮了。這些裝置就這樣俘獲了我們，讓我們不斷要求更多。在我們所處的時代裡，獎勵的承諾可以用我們上網時的行為來打比方——我們搜尋，再搜尋，搜尋更多的。我們點選滑鼠，就像籠子裡的小白鼠想再感受一次電擊一樣。我們追尋著難以捉摸的獎勵，直到最終覺得滿意。
手機、網際網路和其他社交媒體可能是無意中啟用了我們的獎勵系統，但電腦和電子遊戲的設計者是有意識地控制了人們的獎勵系統，讓玩家上鉤。「升級」和「獲勝」隨時可能出現，遊戲就這樣激發了人們的興趣。這也是人們很難戒掉遊戲的原因。一項研究發現，電子遊戲刺激和使用苯丙胺時產生的多巴胺一樣多。正是這種多巴胺的增加使人們會對這兩種東西上癮。具有不確定性的「得分」和「升級」會讓你的多巴胺神經元不停燃燒，讓你像是被粘在了椅子上一樣。每個人對此可能有不同的看法，有人會覺得這增加了娛樂性，也有人覺得這是對玩家不道德的剝削。不是每個抓住遊戲機操控杆的人都會上鉤，但對那些意志力不夠堅定的人來說，遊戲和毒品一樣令人上癮。2005年，28歲的韓國鍋爐修理工李承生在連續50個小時奮戰「星際爭霸」之後死於心血管衰竭。他不吃不睡，只想繼續玩遊戲。聽到這件事的時候，我們很難不聯想到奧爾茲和米爾納實驗中力竭而亡的小白鼠。
深入剖析：是什麼讓你的多巴胺神經元不停燃燒？
你知道什麼會刺激你的多巴胺分泌？食物？酒精？購物？facebook？還是其他東西？這一週，試著觀察是什麼吸引了你的注意力。是什麼給了你獎勵的承諾，強迫你去尋求滿足感？是什麼讓你像巴甫洛夫的狗一樣垂涎欲滴，或是像奧爾茲和米爾納的小白鼠一樣欲罷不能？
給上癮患者開的處方
多巴胺在我們上癮時會發揮某些作用。最令我們吃驚的是它在帕金森患者治療過程中發揮的作用。帕金森症是一種常見的神經退化性疾病，病因是腦細胞中缺少多巴胺。多巴胺在刺激行為中起的作用主要表現在：減緩或減少運動、抑鬱以及間歇性緊張症。標準的帕金森治療方式是同時服用兩種藥物：左旋多巴和多巴胺受體激動劑。前者可以幫助大腦產生多巴胺，後者能刺激大腦中的多巴胺腺體，模仿多巴胺的行為。當病人剛開始接受藥物治療時，大腦中多巴胺的含量會比往常多。這就減輕了帕金森的主要症狀，但同時帶來了難以預料的新問題。
醫學期刊上的很多案例都介紹了這種藥的副作用。例如，一個54歲的女人突然對曲奇餅乾、鹹餅乾和義大利麵產生了強烈的慾望，她會很晚都不去睡覺，一直不停地狂吃。還有一個52歲的男人養成了每天都賭博的習慣，在賭場待了36個小時不出來，花光了平生所有的積蓄。一個49歲的男人覺得非常痛苦，因為他突然發現自己食量大增、總想喝酒，而且妻子說他「性慾過強」——為了不讓丈夫來煩自己，她必須打電話向警察求助。所有這些問題的解決方法，都是讓病人不再服用釋放多巴胺的藥物。但在很多情況下，關心則亂的家人和醫生會首先把病人送去做心理治療，或是送他們參加匿名戒酒會或戒賭會。他們不知道，這種新的癖好是大腦出現的小故障，而不是根深蒂固的心理問題。只有心理問題才需要進行精神方面的諮詢。
當然，這些例子都有些極端。不過，當你被獎勵的承諾吸引時，你大腦中的情況和這些人沒有多大差別。帕金森症患者服用的藥物只是把食物、性、酒精、賭博、工作這些東西在獎勵系統中的作用誇大了。當多巴胺給我們的大腦安排尋找獎勵的任務時，我們就展現了自己最敢於冒險、最衝動、最失控的一面。
更重要的是，如果獎勵遲遲沒有到來的話，獎勵的承諾（和一想到要停下來就不斷增長的焦慮）足以讓我們一直上癮。如果你是實驗室裡的小白鼠，你就會一次次地去按槓桿，直到力竭而亡或被餓死。如果你是人類，你就會掏空錢包、填滿肚子——這還是好的。如果嚴重的話，你會發現自己患上了強迫症。
分泌多巴胺的大腦：神經營銷學的崛起
當獎勵的承諾釋放多巴胺的時候，你更容易受到其他形式的誘惑。比如，色情圖片使男性更容易在經濟方面冒險，幻想中樂透彩票會讓人飲食過量。這兩種對無法得到的獎勵的幻想會給你帶來麻煩。大量分泌的多巴胺會放大「及時行樂」的快感，讓你不再關心長期的後果。
你知道是誰發現這件事的嗎？答案是想從你身上賺錢的人。零售業的方方面面都設計得讓我們更有購買慾。比如，大型食品公司在菜譜中搭配適當的糖類、鹽類和脂肪，讓你的多巴胺神經元處於興奮狀態；樂透彩票的廣告則鼓勵你去想象，自己中大獎後拿著100萬美元會去做些什麼。
雜貨店的老闆也不傻。他們希望你購物時大腦分泌最多的多巴胺，所以他們把最具誘惑力的商品放在店鋪前面和中間。當我走進我家附近的商店時，第一眼看到的就是麵點區免費試吃的樣品。這並不是個意外。斯坦福大學的市場營銷學研究人員證明了，食品和飲料的樣品會讓購物者更飢餓、更口渴，併產生「尋找獎勵」的心態。為什麼會這樣呢？因為樣品包含了對兩個最大的獎勵的承諾——免費和食物。（如果發放樣品的人很有魅力，那就是第三個承諾了。那你就完蛋了。）在一項研究中，品嚐甜食樣品的人更容易購買放縱自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和飲料的樣品放大了商品的吸引力，而這些商品本身就能啟用你的獎勵系統。（對一個滿腦子都是預算的母親來說，最能啟用她的獎勵系統的就是省錢的機會！）但這對一些日用品卻不會產生同樣的效果，比如燕麥片和洗碗液。這就證明了，即便釋放了多巴胺，普通消費者也不會覺得衛生紙是難以抗拒的誘惑。但如果你咬了一口店裡新推出的肉桂卷，你就會發現自己又往購物車裡多放了幾件東西。即便你抵擋住了樣品的誘惑，你也會因為大腦釋放了更多的多巴胺而去尋找一些東西，以滿足你獎勵的承諾。
研究這個專案的斯坦福研究人員讓21位食品專家和營養專家預測結果。令人震驚的是，81%的專家都認為會出現相反的情況，認為樣品會降低購物者的食慾，並滿足他們對獎勵的搜尋。這就證明了，包括專家在內，我們根本沒有意識到自己所處的消費環境。實際上，我們周圍很多因素都會影響我們的渴望和行為。比如，很多人都相信自己對廣告有免疫力，即便有大量證據表明，零食廣告會讓你更想去冰箱裡找點吃的，尤其是當你正在節食、不能吃零食的時候。
大腦的獎勵系統對新鮮感和多樣性也會有反應。你的多巴胺神經元會對熟悉的獎勵反應較少，即便那是讓你真正獲得享受的東西，比如每天一杯摩卡咖啡，或者每天同樣的午餐套餐。所以說，像星巴克和玩偶匣（jackinthebox）這樣的地方會不斷在標準套餐的基礎上推出新品，服裝零售商會為壓箱底的舊款式推出新顏色。這些都不是巧合。我來一杯普通的咖啡吧？嗯，到店裡我就點這個。噢，選單上好像有新東西——白巧克力拿鐵？你又激動了吧！你最喜歡的服裝目錄裡有件絞花針織毛衣？太沒勁了。但是，等一下，這款毛衣有焦糖棕色和奶油黃色的？今天你又多巴胺分泌旺盛了吧！
此外，還有價格上的巧妙設定，能保證你大腦的原始部分想儲存這些稀有資源。從能讓你覺得「買到便宜貨」的東西，「買一送一」的承諾到高喊「減價60%！」的招牌，都會開啟分泌多巴胺的閘門。特別有效的方法是，在打折零售價旁邊加一個高得離譜的「建議零售價」。亞馬遜網站就深知這一點，並不停利用這一點對你進行剝削。你的大腦快速計算出省了多少錢，而且（毫無邏輯地）認為這個差價是你賺到的錢。989.99美元的東西降價到44.99美元了？簡直就是白送嘛！我都不知道這東西到底是幹什麼用的，但趕緊放到購物車裡吧！如果再給你時間限制或數量限制的話（「店內促銷中午截止」、「一日促銷」、「特供最後一件」），你就會像在大草原上搶奪最後一點食物那樣，衝上去大搶特搶一番。
賣家也可能通過味覺來讓消費者產生並不存在的慾望。讓人食慾大開的氣味可能很快就會引發你的獎勵承諾。當你接觸到氣味分子的時候，大腦就會開始尋找氣味的來源。下一回當你路過快餐店，被法式炸薯條和漢堡的味道所吸引的時候，你要知道，那些香氣不是店裡的食物飄出來的，而是通過精心設計的裝置釋放到人行道上的。在嗅香網站（scentair）上，氣味營銷學的領袖人物吹噓自己是如何引誘參觀者走近賓館底層的冰激凌商店的。通過安裝一個氣味擴散系統，他們可以在樓梯頂端釋放小甜餅的味道，在底層擴散華夫甜筒的香味。普通的路人會認為自己聞到的是甜品的香味。實際上，他聞到的只是經過強化的化學品，這種化學品專門刺激他的多巴胺神經元，讓他和他的錢包一起走到樓下去。布魯明戴爾百貨公司（bloomingdales）會讓每個部門散發不同的香味：在母嬰用品區，嬰兒粉的味道會產生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區，椰子的味道會讓人產生沙灘椰樹的聯想；在貼身內衣區，「舒緩的紫丁香味」據說能讓站在有三面鏡子的試衣間裡、在明亮的日光燈下試穿內衣的女人心平氣和。你可能都不會意識到這些味道，但它們確實能影響你的大腦和你的購物狀況。
當然，氣味營銷學除了能帶來利潤之外，還有很多的優點。公平地說，氣味營銷學對世界的貢獻不僅僅是多賣了些圓筒冰激凌和比基尼內衣。在一家位於佛羅里達的醫院裡，核磁共振部門的醫生通過在等候區釋放沙灘椰樹和海洋的氣味，成功降低了最後一分鐘取消檢查預約的機率。一點小小的獎勵承諾就能成為緩解焦慮的良藥，就能幫助人們走近自己本想逃離的東西。其他行業的服務供應商都能從相似的策略中受益。或許，牙醫可以讓自己的診室充滿萬聖節糖果的味道，稅收顧問可以讓辦公室充滿美酒馬提尼的味道。
做個多巴胺偵探
我把神經營銷學和銷售技巧告訴學生們後，他們馬上開始尋找日常生活中的例項，證明有多少意志力失效的情況是多巴胺引起的。第二週，學生們帶回了自己的故事，比如他們最喜歡的商店是如何控制他們的，有的是用廚具店裡燃燒的蠟燭的香味，有的是用購物中心店員發放的刮刮樂折扣卡。他們意識到了，為什麼服裝店會在牆上張貼裸體模特的照片，為什麼拍賣者會從很低的價格起拍。當你開始關注的時候，你就會發現有多少陷阱在等著誘惑你、你的多巴胺神經元和你的錢。
學生們毫無例外地表示，這種觀察讓自己充滿了動力。他們在觀察商家的技巧時感到很高興。這也有助於他們理解一些購物的秘密，比如為什麼有些東西在商店裡看起來那麼吸引人，但回到家卻那麼令人失望——因為家裡沒有擾亂你判斷的多巴胺。一位女士終於弄明白了，為什麼她無聊的時候總想衝進食品商店，不是為了買食品，只是為了進去看看——大腦在引導她尋找刺激多巴胺產生的東西。另一個學生取消了她的商品目錄寄送服務，因為她發現，從本質上來說，是商品直郵目錄讓她分泌多巴胺的。每一張彩色宣傳頁都會讓她產生慾望，這種慾望只能用這家公司的產品來滿足。另一名在拉斯維加斯開會的學生終於能看緊自己的錢包了，因為他看透了賭場不停刺激多巴胺神經元的策略——賭場裡充滿了幾乎全裸的廣告女郎、隨便吃到飽的自助餐以及暗示著勝利的燈光和嗡嗡聲。
雖然我們所處的世界總讓我們產生慾望，但我們只要用心觀察，就能看透一些東西。知道那是怎麼一回事並不能完全消除你的慾望，但它能讓你至少有機會抗爭一下，鍛鍊一下「我不要」力量。
深入剖析：誰在控制你的多巴胺神經元？
讓我們來觀察一下，零售商和營銷人員究竟是如何刺激獎勵承諾的。把逛商店或看廣告當做一種遊戲。你聞到了什麼？看到了什麼？聽到了什麼？當你知道這些暗示都是經過精心設計，專門要誘惑你上鉤的時候，你就能看清它們到底是什麼，也就能成功抵禦它們了。
讓多巴胺發揮作用
我們在課上討論神經營銷學的時候，一些學生會不可避免地提出，應該把某些廣告和神秘的零售操控手段定為非法。他們的這種衝動是可以理解的，但這幾乎是不可能的。想創造一個「安全的」環境需要太多的限制，這幾乎無法實現。而且大多數人內心深處也不願意這樣。我們想感覺到自己的慾望，而且在這樣一個讓我們不斷做白日夢的世界裡感到很快樂。這就是為什麼人們喜歡逛商店、翻奢侈品雜誌、在開放日參觀豪宅。很難想象一個使多巴胺停止分泌的世界是什麼樣子的。即便我們被「保護」起來了，無法接觸到刺激多巴胺產生的東西，我們也想尋找一些能刺激慾望的東西。