看起來，我們不太可能把獎勵的承諾定為非法。那麼，我們還是好好利用它吧。我們可以從神經營銷學家那裡學到一些東西，試著把我們最不喜歡的東西「多巴胺化」。在承諾獎勵之後，讓我們不開心的家庭瑣事可能變得很有吸引力。當獎勵在遙遠的未來才能實現時，我們可以通過幻想最終的獎勵（不是像彩票廣告一樣哦）從神經元裡擠出一點多餘的多巴胺。
一些經濟學家提出了將「無聊的」事情「多巴胺化」的想法。從存錢養老到及時繳納稅款都是他們所謂「無聊的」事情。想象一下，你有一個能保護錢財的儲蓄賬戶，你可以隨時取錢。但你購買了現金獎勵更多的樂透彩票，而不是選擇獲得有保障的低利息。對那些購買樂透彩票但銀行裡沒有一分錢的人來說，如果他們的每一筆存款都能再贏10萬美金的話，他們對存錢的熱情就會更高。或者，想象一下，如果及時繳納稅款並誠實地上報收入和扣除額，你就有可能拿回全年的稅款，這會不會讓你趕在4月15號截止日期之前納稅呢？可能美國國稅局還沒來得及拿出這樣的提案，但一家公司很容易就能實施這個方法。這樣就可以鼓勵人們及時上繳報稅表了。
人們一直以來都在用獎勵承諾來克服癖好。在戒酒和戒毒的過程中，最有效的干預治療法被稱為「魚缸法」。通過藥物檢測的病人有機會從魚缸中抽出一張紙。一半的紙上寫著一個價格，從1美元到20美元不等。有一張紙上寫著較大的獎勵——100美元。另一半的紙上沒有寫價格，而是寫著「繼續努力」。這就意味著，當你向魚缸伸手的時候，你有可能獲得價值1美元的獎勵或是一句鼓勵的話。這應該不算什麼激勵作用，但它確實能起作用。在一項研究中，83%可能拿到「魚缸獎勵」的病人堅持了整整12周的治療，而使用普通治療法、沒有獎勵承諾的病人只有20%堅持了下來。80%有「魚缸獎勵」的病人通過了藥物測試，而接受普通治療的病人只有40%通過了測試。治療結束後，和使用普通治療方法的人比起來，使用「魚缸法」的人更不容易故態復萌——即便那時已經沒有獎勵承諾了。
這真的讓人覺得很神奇！「魚缸法」竟然比花錢讓患者通過藥物測試更管用！事實上，患者最後從魚缸中拿到的「獎勵」要比他們想象的少很多。這就證明了，難以預料的獎勵究竟有多麼強大的力量。和有保證的小獎勵相比，我們的獎勵系統面對可能獲得的大獎會更加興奮。它會促使我們去做任何可能獲獎的事。這就是為什麼人們寧願買樂透彩票，也不願意把錢存到銀行裡，賺取有保障的2%的利息。這也就是為什麼，即便是公司最底層的員工也相信自己有朝一日能成為ceo。
意志力實驗：為了你的「我願意」挑戰分泌多巴胺
我的學生通過使用音樂、時尚雜誌和電視，讓自己在做通常會推遲的任務時，產生更多多巴胺，幫助他們找到了解決辦法，比如帶上可怕的文書工作走進自己喜歡的咖啡廳，邊喝熱巧克力邊完成工作，或是極富創意地買一堆刮刮樂彩票，把它們放在你想拖延的專案周圍。還有一些人想象自己努力工作後取得的最佳結果，讓未來的獎勵顯得更加真實。如果有什麼事讓你覺得很不愉快，所以你總是拖延著不去做，你能不能把它和能讓多巴胺神經元燃燒的事聯絡在一起，從而促使自己去做呢？
拖延症患者為了「我要做」的挑戰分泌多巴胺
南希最小的兒子也在10年前就大學畢業了，家裡空空蕩蕩的，她不知怎麼處理空出來的房子。她把兒子曾經的臥室變成了「備用」的屋子，但這些年來，這間屋子更像個倉庫。每當她不知把東西放到哪裡的時候，她就把它扔進備用屋子裡。她想整理一下這間屋子，把它變成客房，而不是需要藏著掖著的房間。但每次開啟門的時候，她都覺得自己沒法完成這項任務。打掃這間房間就是她的意志力挑戰。直到我們提出「獎勵承諾」這個辦法，南希才找到了解決問題的方法。她的靈感來自一項研究。這項研究指出，聖誕音樂和節日的味道放在一起能讓購物者更愉悅，讓他們更願意待在商店裡。對很多人來說，「鈴兒響叮噹」的旋律加上新鮮的冷杉樹味，就能讓他們回憶起最美好的「獎勵承諾」——聖誕節早上起床時發現一大堆禮物。南希決定用節日音樂和蠟燭（這個用起來很方便，因為它們就在這間備用屋子裡！）幫助自己完成清理的任務。雖然她一直都不願開工，但她很享受這種略帶激動地打掃房間的感覺。真正做起來並沒有想象中那麼可怕，美妙的多巴胺幫她找到了開工的動力。
多巴胺的陰暗面
多巴胺可以有很強的促進作用，而且即便它誘惑我們去買甜點或透支信用卡，我們也很難把這種小小的神經遞質叫做「邪惡的東西」。但多巴胺確實有陰暗的一面。如果我們注意觀察的話，不難發現這一點。如果我們能夠停下來觀察一下，自己在有所渴望的時候，大腦和身體中究竟發生了什麼事情，我們就會發現，獎勵的承諾帶給我們的壓力和快樂幾乎不分上下。渴望並不是總能讓我們感覺良好。有時候，它會讓我們覺得自己墮落了。這是因為，多巴胺的首要功能是讓我們追求快樂，而不是讓我們快樂。它並不介意給我們來點壓力，即便這會讓我們在追求快樂的時候覺得不快樂。
為了促使你追尋目標，獎勵系統有兩大武器——胡蘿蔔和大棒。當然，胡蘿蔔就是獎勵的承諾。大腦中有一部分割槽域會預見快感和計劃行動，釋放多巴胺的神經元會刺激這些區域，給人們帶來獎勵的承諾。當這些區域充滿多巴胺的時候，你就會感到慾望——這就是讓馬向前跑的胡蘿蔔。但獎勵系統還有第二個武器，那更像眾所周知的大棒。當你的獎勵系統釋放多巴胺的時候，它同樣也向大腦的壓力區域發出了訊號。在大腦的這個區域裡，多巴胺刺激了壓力荷爾蒙的釋放。結果是，當你期待目標時，你也感到了焦慮。這時候，我們很需要得到自己想要的東西，那種感覺就像生死攸關、命懸一線。
研究人員在想吃巧克力的女性身上觀察到了這種慾望和壓力交織的狀態。當這些女性看到巧克力的時候，她們會產生吃驚的反應。這種生理反應與警報、警醒有關，就像在野外看到了捕食者一樣。當研究人員詢問她們的感覺時，她們說既快樂又焦慮，還會覺得有點失控。處於相似的情況之下時，我們會認為，引起這種反應的東西給我們帶來了快樂，暫時無法得到這種東西給我們帶來了壓力。我們沒有意識到，我們渴望的東西既是快樂的源泉，也是壓力的源泉。
深入剖析：慾望的壓力
大部分人會更關注對快樂的承諾，而不關注多巴胺刺激慾望時感覺到的不快樂。這一週，看看你能否發現渴望會引發壓力和焦慮。如果你屈服於誘惑的話，你覺得這是自己對獎勵承諾的反應？還是在緩解焦慮？
購物者感到焦慮，但仍然遵守承諾
每當伊馮想感覺快樂的時候，她就會去商場。她確信，購物會讓自己感到快樂。因為無論她是無聊還是心煩了，她想要的都是購物。她從來沒有注意過自己購物時複雜的感受，但她接受了本週的任務，準備觀察一下自己。她發現，自己最快樂的時候是在去購物的路上。開車到購物中心去的時候，她充滿了希望，非常地興奮。當她到達商場，從中心區域開始逛街的時候，她感覺非常好。但當她進了商店之後，這種感覺就發生了變化。她覺得很緊張，尤其是商店剛好比較擁擠的時候。她好像被什麼催著一樣迅速穿過商店，而且總覺得時間很緊張。排隊等著結賬的時候，她注意到自己非常不耐煩，而且很焦慮。如果在她前面的顧客買了很多東西，或是在退貨，她就會開始發怒了。直到走到結算的地方，把信用卡遞給收銀員之後，她才覺得解脫了，但卻沒有買東西前的那種快感。伊馮意識到，前往購物中心途中感到的希望和興奮正是驅使她去那裡的胡蘿蔔，焦慮和氣憤則是驅使她排隊的大棒。她在回家途中遠沒有去購物時那麼興奮。
對很多人來說，這個發現會讓她們對獎勵感到不滿，然後遠離獎勵。吃薯片上癮的人會帶著懷疑的眼光打量一包薯片，晚上不睡覺也要看電視的人會把天線拔掉。但伊馮選擇了一種新的策略：為了獲得快樂而購物。她最喜歡去購物中心的感覺，但花錢讓她覺得有壓力。她打定主意不買東西，於是把信用卡放在家裡，這樣就不會超支了。令人吃驚的是，她從購物中心回家的時候，遠比她花了很多錢時更快樂。
當你理解了所謂的「獎勵」到底給自己什麼感覺時，你就能作出最明智的決定，知道該怎樣「獎勵」自己了。
誤把獎勵的承諾當幸福
當奧爾茲看到他的小白鼠拒絕了食物，在電網上跑來跑去的時候，他犯了一個我們都會犯的錯誤，即誤解了多巴胺促使我們做的事。通過觀察自己的主要關注點，通過觀察自己最常關注的東西、一直想滿足的慾望和願意去做的工作，甚至是折磨自己的東西，我們就能發現自己想要的東西。我們以為，這就證明了我們渴望的物件一定能讓我們覺得快樂。我們看著自己買下第1000塊糖、新的廚具、另一杯飲料。我們讓自己精疲力竭地追求新伴侶、更好的工作和最多的股票收益。我們誤把渴望的感覺當做了快樂的保證。難怪奧爾茲看著那些小白鼠電擊自己直到力竭而亡的時候，會認為它們很快樂。人類覺得，不可能把獎勵的承諾和我們正在尋找的快樂或回報區分開來。
獎勵的承諾有很大的力量，它會讓我們繼續追求那些不會帶給我們快樂的東西，會讓我們消費那些不會帶來滿足感，只會帶來更多痛苦的東西。追求獎勵是多巴胺的主要目標，所以，即便你經歷的事物和原本承諾的並不相符，它也不會給你釋放「停下來」的訊號。布萊恩·文森克（brianwansink）是康奈爾大學食物和品牌實驗室主任，他用常在費城電影院裡看電影的人證明了這個觀點。電影院提供特別的爆米花，無論是樣子還是氣味都刺激所有人的多巴胺神經元。消費者像巴甫洛夫的狗一樣，排著長隊，伸著舌頭，流著口水，等著吃到第一口。文森克請電影院的售貨攤把14天前生產的爆米花賣給消費者。他想知道這些看電影的人還會不會繼續吃。他們是會相信大腦的直覺，認為電影院裡的爆米花總是好吃的，還是會發現爆米花的味道不對，進而不願吃爆米花了。
電影散場後，常來看電影的人都表示兩週前的爆米花真的很難吃。它們不新鮮、泡過水、簡直讓人噁心。但他們有沒有痛罵賣爆米花的攤位並要求退款呢？沒有。他們照樣把爆米花吃掉了。和平常吃新鮮爆米花時比起來，他們吃掉了那個量的60%！他們相信自己的多巴胺神經元，而不是自己的味蕾。
我們肯定會撓著頭問，這怎麼可能？但沒有幾個人能對此有免疫力。想一想你最大的「我不要」的意志力挑戰吧。那很可能是一件讓你覺得快樂的事——或者，如果你能得到足夠多的話，它就會讓你覺得快樂。但仔細分析一下那種經歷和它的後果，你就會發現結果總是事與願違。最好的情況是，屈服於慾望消除了「獎勵承諾」帶來的焦慮——這種焦慮會讓你想要更多的東西。但是最終，你會非常崩潰，感到不滿、失望、羞愧、疲憊、噁心，或者覺得沒有剛開始那麼快樂了。越來越多的證據表明，當人們注意到獎勵的承諾不過是假象時，魔咒就解開了。如果你強迫你的大腦，讓它一邊期待著獎勵——獲得快樂、幸福和滿足，結束痛苦和壓力，一邊真切地感受現實狀況，那麼大腦最終會調整它的期望值。比如，當暴食者放慢了進食的速度，真正去品嚐那些曾讓他們產生渴望並狼吞虎嚥的東西時，他們通常發現食物看起來、聞上去要比吃起來好得多。即便嘴巴和胃口都滿了，他們的大腦仍想要更多。只有他們吃得更多的時候，焦慮感才會增加。有時，他們狼吞虎嚥時根本沒有嚐到食物的味道，因為他們吃得太快了。他們這樣做之後又會覺得身上或心裡更不舒服了。首先，這讓他們很煩惱。畢竟，他們真的認為食物是快樂的源泉。但研究表明，有意識地控制進食的人面對食物時有更強的自控力，更能避免狼吞虎嚥。一段時間後，他們不僅體重減輕了，壓力、焦慮或抑鬱也減少了。當我們把自己從錯誤的獎勵承諾中解放出來時，我們常常發現，我們誤以為的快樂源泉，其實正是痛苦的根源。
意志力實驗：測試獎勵的承諾
找一個常常讓你放縱自己的誘惑因素，測試一下獎勵的承諾。你之所以會受到誘惑，是因為大腦告訴你，你會很快樂。學生們最常見的選擇是零食、購物、電視和電子郵件、紙牌遊戲等和網路相關的浪費時間的事情。請關注你放縱的過程，不要急著去體驗。注意這種獎勵的承諾給你什麼感覺。期待、希望、興奮、焦慮、流口水……你的大腦和身體感覺到了什麼。然後，允許自己接受誘惑。和你的期望比起來，這種體驗怎麼樣？獎勵的承諾有沒有消失？它是否仍然促使你吃得更多、花得更多、待得更久？什麼時候你會感到滿足？你是否達到了一種沒法繼續的程度，因為你太飽了、太累了、太沮喪了、沒時間了，或是無法得到「獎勵」了？
進行這項練習的人通常會有兩種結果。一些人會發現，當他們真的關注放縱的感受時，他們實際上並不需要自己想象中那麼多的東西。另外一些人發現，這種體驗完全無法讓他們滿足。這就暴露了獎勵的承諾和實際體驗之間的差別。這兩種觀察都會讓你對曾經無法控制的事有更強的自控力。
慾望的重要性
你在找醫生要抗多巴胺藥物前，需要好好考慮獎勵承諾的上一個環節。當我們錯把慾望當快樂的時候，我們就遇到麻煩了。這時候，解決問題的方法不是消除慾望。沒有慾望的生活可能不需要這麼多自控，但那也不能稱為生活了。
癮君子失去了慾望
亞當是個自制力很差的人。33歲時，他每天的生活都包括10瓶酒和1劑強效可卡因，有時還包括額外獎勵自己一些搖頭丸。他9歲開始喝酒，13歲開始使用可卡因，成年後對大麻、可卡因、鴉片和搖頭丸上了癮，濫用藥物可謂由來已久。
有一天，他從聚會上直接被人送到了急診室。從此，一切都發生了改變。在急診室裡，他迅速吞下了身上所有的毒品，以免被抓到攜帶毒品（這可不是什麼明智的舉動，但說實話，他那時候神智確實不怎麼清醒）。可卡因、搖頭丸、氧可酮和美沙酮混合在一起是非常危險的，它們使他的血糖降低、大腦缺氧，幾乎要了他的命。
雖然他最後醒過來了，也搬出了特別護理病房，但短暫的缺氧卻造成了很大的影響。亞當失去了對毒品和酒精的慾望。他每天的毒品攝入量得到了控制，接下來6個月裡的毒品測試也證明了這一點。這種神奇的改變並不是上天的啟示，也不是觸及死亡時的警醒。用亞當自己的話說，他只是沒有吸毒的慾望了。
聽起來，事情似乎是往好的方向發展了。然而，他失去的不僅僅是對可卡因和酒精的慾望，還有所有的慾望。他沒法想象有什麼東西能讓他快樂。他身體的能量消失了，集中注意力的能力也消失了。他變得更加孤僻了。當他不再期待快樂的時候，他便失去了期望，最終陷入了嚴重的抑鬱。
慾望消失是由什麼引起的？亞當的主治醫生，也是哥倫比亞大學精神病學家，對他的大腦進行了掃描。在他過度吸毒導致缺氧的那一段時間裡，他大腦的「獎勵系統」受損了。
亞當的案例登在了《美國精神病學期刊》上。他的例子很不同尋常，因為他從癮君子一下子變成了完全沒有「我想要」力量的人。不過，還有很多人也失去了渴望，不再需要快感。心理學家稱之為「快感缺乏」。從字面上就能看出它的意思——「沒有快樂」。快感缺乏的人認為生活就是一系列的習慣，他們沒有對滿足感的期待。他們可以吃東西、購物、社交，甚至有性生活，但不會期待從中獲得快樂。當他們不再需要快感的時候，他們就失去了動力。如果你想不出任何一件讓你感覺良好的事，你就很難從床上爬起來做事。這種毫無慾望的狀態耗盡了希望，也奪走了很多人的生命。
當我們的獎勵系統平靜下來時，我們並不會感到滿足，而更可能表現得冷漠。這就是為什麼很多帕金森病人會覺得抑鬱，而不是安寧，因為他們的大腦無法產生足夠的多巴胺。實際上，神經科學家現在懷疑，不夠活躍的獎勵系統正是憂鬱症的生理學基礎。科學家觀察憂鬱症患者的大腦活動後，發現即便是面臨唾手可得的獎勵，這些人的獎勵系統也不會變得活躍起來。他們的獎勵系統並非完全不活動，只是不能創造出完整的「我想要」或「我想得到它」的感覺。這就使很多有抑鬱傾向的人失去了渴望，沒有了動力。
獎勵的悖論
如果你和我的大部分學生一樣的話，你肯定在想，這些東西到底能告訴我們什麼？獎勵的承諾並不能保證快樂，但沒有獎勵的承諾卻肯定會帶來不快樂。有了獎勵的承諾，我們就會屈服於誘惑。沒有獎勵的承諾，我們則會失去動力。
沒有一個簡單的方法能解決這個困境。很顯然，我們需要獎勵的承諾，讓我們保持對生活的興趣，並繼續生活下去。如果我們幸運的話，獎勵系統會繼續這樣為我們服務下去。同時，我們也希望它不要和我們作對。我們所處的世界充滿了科學技術、廣告和各種各樣的機會，我們總是產生慾望，卻很少得到滿足。如果我們想擁有自控力，就需要區分讓我們的生活有意義的真實獎勵，和讓我們分散精力、上癮的虛假獎勵。學會區分這兩種獎勵，也許是我們能做到的最好的事了。這並不是件簡單的事。但如果你瞭解大腦中發生的事情，它就會變得簡單一些。如果我們能記住奧爾茲和米爾納不停按槓桿的小白鼠，那麼我們在受到誘惑的瞬間就能清楚記得，不要去相信大腦的彌天大謊。
寫在最後的話
慾望是大腦的行動戰略。正如我們看到的，它可能對自控構成威脅，也可能是意志力的來源。當多巴胺讓我們屈服於誘惑的時候，我們必須區分渴望和快樂。我們也可以利用多巴胺和獎勵的承諾來激勵自己和他人。最後，慾望沒有絕對的好壞之分，重要的是慾望將我們引向哪個方向，以及我們是否足夠明智，知道什麼時候該聽從慾望的聲音。
本章總結
核心思想：我們的大腦錯把獎勵的承諾當做快樂的保證，所以，我們會從不可能帶來滿足的事物中尋找滿足感。
深入剖析：
·是什麼讓你的多巴胺神經元不停燃燒？是什麼給了你獎勵的承諾，迫使你去尋找滿足感？
·神經營銷學和環境的刺激。觀察一下零售商和營銷人員如何刺激獎勵的承諾。
·渴望的壓力。注意觀察，慾望是如何引發壓力和焦慮的。
意志力實驗：
·為了你的「我要做」挑戰釋放多巴胺。如果你總是拖延著不做某些事，試著把它和那些能讓你的多巴胺神經元燃燒的事聯絡在一起，促使你自己去做那些事。
·測試獎勵的承諾。做那些大腦告訴你你會快樂、但似乎無法讓你滿足的事，比如吃零食、購物、電視以及與網路相關的、浪費時間的事，注意觀察自己放縱時的感受。現實和大腦的承諾相符嗎？