我們都不想被人提醒這件事。我發現，教室差不多每個學生都相信自己是獨一無二的。我們一生下來就被訓練走自己的路，從人群中脫穎而出，成為領導者而不是追隨者。然而，美國文化痴迷的獨立自主，鬥不過人類想融入群體的渴望。那些不隨波逐流的人或許得到了社會的稱讚，但我們無法逃離社會的本能。門上掛牌的研究表明，沒有必要把它看成壞事。只要我們相信社會規範就是做正確的事（或更難的事），「社會認同」就會增強我們的自制力。
上帝想要你減肥
你能告訴人們這是上帝的旨意，以此說服他們去鍛鍊身體、吃更多水果和蔬菜嗎？中田納西州立大學的一項干預實驗就這麼做的，並取得了非同一般的效果。這項干預實驗要求人們思考關心自我和身體健康在他們信仰的宗教裡有多麼重要。例如，研究人員會要求基督徒思考《聖經》的經文，如「酗酒的人，不可與他們來往；暴食的人，不要與他們為友。」（箴言23：20，新國際版《聖經》）和「我們當潔淨自己，除去身體靈魂一切的汙穢，敬畏神，得以成聖。」（哥林多後書7：1，新國際版《聖經》）。研究人員會要求他們反思自己生活中的行為，比如吃垃圾食品或不鍛鍊身體，這些行為和他們宣稱的信仰和價值觀不相符。當他們認識到自己的行為與信仰不符時，鼓勵他們去制訂改變行為的計劃。相信好的基督徒應該減肥和鍛鍊身體，這是強有力的「社會認同」，遠比檢測出高膽固醇後醫生的嚴厲警告來得有效。
心理學家馬克·安塞爾（markansel）拓展了這個方法。他認為，宗教團體在支援行為調整上應該承擔更多的責任。教堂在提供宗教服務的同時，也可以提供瘦身課程和營養講座。它們在舉辦社交活動時，也應該提供健康食品。他指出，要讓這個方案奏效，宗教領袖必須成為好的行為模範。在宣傳晨間散步之前，他們必須保持體形。正如他們不能踏進妓院一樣，他們在走進麥當勞之前也需要三思。畢竟，「社會認同」也需要例證。
斯坦福大學在本科生中開展了一項干預實驗，這個實驗用相當不一樣的方法來讓他們減少某種行為。研究人員設計了兩份不同的傳單來勸阻酗酒行為。一份傳單採取了理性的方式，列出了酗酒相關的恐怖資料，例如「一晚上的酗酒會降低你的抽象思維能力，這個效果會持續30天。」（是的，對許多追求好成績、擔心自己在接下來的微積分考試中表現不好的本科生來說，這是讓人不得不信的理由。）另一份傳單把酗酒和在大學社交生活中備受蔑視的人（也就是研究生）聯絡起來。這份傳單上畫著一位研究生正在喝酒，旁邊寫著警告：「斯坦福的很多研究生都酗酒……他們中的很多人都相當膚淺。所以在你喝酒時也要想想……沒有人想被誤認為是這種人。」
這兩份不同的傳單被分別貼在兩棟新生宿舍裡。傳單貼上去兩週後，住校學生接受了一次匿名問卷調查，問他們上一週喝了多少酒。住在貼著「膚淺的研究生」傳單那棟樓裡的大學生喝下的酒精，比另一棟貼著「理性陳述」傳單的樓裡少50%。這些學生說的是實話嗎？我們沒法弄清楚，因為研究人員沒跟著他們去參加派對。他們可能說了謊，因為即使是個匿名調查，本科生也不想被誤認為是「膚淺的研究生」。但是，如果這個報告是真的，那麼這項研究就展示了一種勸阻不健康行為的新策略，即讓人們相信這種行為是你從不願摻和的那個群體成員的壞習慣。
這兩項干預實驗都展示了「社會認同」對支援行為調整的重要作用。如果我們相信，戒掉惡習並培養新的美德會讓我們在自己最重視的群體中站穩腳跟，我們或許會願意這麼做。
當自控變得不正常時
如果我們想讓別人更有意志力，就要讓他們相信自控是個社會規範。但你最近一次聽到人們行為改善是什麼時候呢？媒體更願意用聳人聽聞的資料來嚇唬我們，那些資料讓我們覺得所有人都變得更懶惰、更不道德、更不健康了。在這一章的開篇，我提到了一個新動向——66%的成年人都超重或肥胖。我們總是聽到下面這種資料：40%的美國人從不鍛鍊，只有11%的美國人每週進行5次劇烈運動（這是保持健康和減肥的推薦標準）。只有14%的成年人按照推薦的標準每天吃5份水果和蔬菜。相反，每個成年人一年平均要消耗100磅糖。
列出這些資料是為了讓我們感到恐懼。但說實話，如果我們發現自己處於多數陣營，所有人的腦海裡就會響起：「還好還好，我跟別人一樣。」我們聽到這種資料的次數越多，就越堅信這是大家都在做的事，如果我們自己也是這樣，實際上沒什麼大不了的。當你和剩下的86%的美國人一樣時，為什麼還要去改變呢？
如果我們知道自己是「正常人」，我們就會改變對自己的看法。例如，對整個國家來說，人們變得越胖，就越會覺得自己在變瘦。2010年《內科醫學檔案》中的一份報告指出，有37%的人在被臨床診斷為肥胖後，不僅認為自己並不胖，還相信自己變胖的風險很低。雖然這看起來是對事實的否定，但卻直接反映了新的社會現實。當所有人的體重都在增加時，即使醫學上的肥胖標準沒有變化，我們自己卻把肥胖標準提上去了。
如果我們處於意志力薄弱的多數陣營之外，處於鐘形曲線的另一側，我們就會發現自己正在向中間靠攏。一項研究顯示，住戶一旦知道自己的能耗量低於平均水平，就會開始不關燈或者開始使用自動恆溫器。和做正確的事比起來，人們更願意向中間靠攏。
在說到「社會認同」的時候，我們認為別人做的事比別人實際做的更重要。比如，大學生對身邊同學普遍作弊的情況估計過高。要想知道一個學生有沒有作弊，要看他是否相信別人也在作弊，而不是看作弊的懲罰是否嚴厲，也不是看他是否認為自己會被抓。當他們相信自己的同學作了弊時，原本誠實的班級也會變成所有學生都在考試中發簡訊、傳答案的班級。（是的，我曾抓到一個學生抄別人答案。）
這種現象並不侷限在教室裡。多數人高估了納稅人在申報時虛報瞞報的比例。當大家覺得這是正常現象時，實際的虛報比例就會升得更高。我們並非無可救藥的騙子，一旦大家知道了準確的資訊，就會糾正自己的行為。舉個例子來說，當大家都知道了其他納稅人誠實程度的準確資料，他們就更可能誠實地申報納稅。
深入剖析：可別人都這麼做！
如果我們認為別人還在做我們試圖改掉的不良行為，那麼「社會認同」就會妨礙我們作出改變。你有沒有告訴過自己，你的意志力挑戰不是什麼大事，因為它是社會規範？你是否意識到，自己認識的所有人都有同樣的習慣？如果是這樣，你可能會質疑這種看法。質疑它的最好方法就是找到一群人，他們正在做你渴望做到的事。找到一個新的「群體」並加入進去。這個「群體」可能是一個支援小組、一個班級、一個本地俱樂部、一個網路社群，甚至是一份支援你實現目標的雜誌。置身於和你共享承諾與目標的人們當中，會讓你覺得自己的目標才是社會規範。
「我應該」的力量
當你減掉50磅後出現在高中同學聚會上，你的老同學該會多麼驚訝！這種想象能促使你每天早晨起床鍛鍊嗎？當你抽菸的時候，你9歲的兒子會十分失望。這種失望能否讓你不在工作時鬼鬼祟祟地抽菸？
在考慮如何作出選擇時，我們經常想象自己是別人評估的物件。研究發現，這為人們自控提供了強大的精神支援。預想自己實現目標（比如戒菸或獻血）後會非常自豪的人，更有可能堅持到底並獲得成功，預想自己的行為會受到譴責也很有效。有些人會想象，別人知道自己發生不安全性行為後，自己會很羞愧，這種人更可能使用安全套。
東北大學的心理學家大衛·德斯丹諾（daviddesteno）認為，與討論長期成本和收益的理性論證比起來，自豪、羞愧等社會情感能更迅速、更直接地影響我們的選擇。德斯丹諾把這稱為「激情的自控」。通常，我們把自控想做是冷靜的理性戰勝了感性的衝動。但是，自豪和羞愧依賴大腦皮層的情緒區，而不是用來作邏輯分析的前額皮層。社會情感可能進一步幫助我們作出選擇，讓我們在自己的群體裡站穩腳跟。同樣，恐懼有助於我們保護自己，憤怒有助於我們自我防衛，接納社會或抗拒社會的想象會促使我們去做正確的事。
針對違法行為和社會性的破壞行為，一些企業和社群開展了實驗，用社會羞愧感來取代原本社會規範的懲罰。如果你在曼哈頓唐人街的雜貨店裡行竊被抓到，你就會被迫和你想偷的東西合影。照片會掛在靠近商店收銀臺的「羞恥牆」上，上面寫著你的名字和地址，並冠以「大盜」的惡名。
當芝加哥警方決定公佈嫖娼被捕者的姓名和照片時，他們根本不是想懲罰這些人，而是希望嚇住那些想去嫖娼的人。正如芝加哥市長理查德·戴利（richardm.daley）在新聞釋出會上為這個政策辯護時所說的：「我們要告訴所有踏進芝加哥的人，如果你嫖娼，你就會被捕。而你一旦被逮捕，所有人都會知道這件事，包括你的配偶、孩子、朋友、鄰居和老闆。」針對曾經嫖娼的芝加哥人的調查指出，這個政策起到了作用。在當地報紙上曝光嫖娼者的照片或名字，被譽為對嫖娼行為最有力的威懾。（87%受訪者認為這個舉措讓他們三思而後行。）這個措施的效力高於監禁、扣押駕照和1000美元以上的罰款。
羞愧的限度
在我們為羞愧的力量歡呼之前，還應該注意一下「去他的」效應。想象羞愧等消極社會情感實現的自控，與真的感到慚愧並耗光意志力，還是存在微妙差別的。我們三番五次地看到，糟糕的感覺會讓人放棄抵抗。當這種糟糕的感覺以罪惡感和羞恥感的形式表現出來時，這種情況尤為明顯。羞愧作為一種預防措施或許能起作用，但事情一旦結束，羞愧就會更可能引起自我傷害，而非自我控制。例如，對在牌桌上輸了大錢感到羞愧的賭徒，最可能試圖「贏回」他們損失的金錢。他們會下更大的賭注，甚至借錢來撈回損失。
即便羞愧是可以預期的，但在我們最需要它的時候，它也可能耍了我們。研究人員要求健康意識很強的人想象自己面前有一塊巧克力蛋糕，然後想象自己吃了這塊蛋糕後感到羞愧。這樣，他們就不太可能去吃它。然而，當研究人員把一大塊從「芝士蛋糕工廠」甜品店拿來的巧克力蛋糕放在桌子上，配上一瓶水、餐叉和桌布時，羞愧就起到了反作用。只有10%的人抵制住了誘惑。可以預期的羞愧或許能讓你不走進「芝士蛋糕工廠」，但當誘惑出現在你面前時，羞愧面對承諾的獎賞就失去作用了。一旦你大腦裡產生多巴胺的神經元受了刺激，糟糕的感覺就會加劇你的渴望，讓你更容易放棄抵抗。
自豪感的力量
從另一個方面看，即使面對誘惑，自豪的力量也會讓你安然度過。那些想象自己抵制了蛋糕的誘惑後很自豪的人裡，有40%一口蛋糕都沒吃。「自豪」能起作用的原因之一是，它把人們的思維從蛋糕上轉移開了。相反，羞愧則會觸發那些可以預期的快感，被試者描述了很多和誘惑相關的想法，比如「蛋糕聞起來真香」和「蛋糕真好吃」。另一個原因則可以歸結為生物學：實驗研究發現，表現出內疚感會減少心率的變化，降低意志力的生理儲備。反之，自豪感會保持甚至增加這種儲備。
為了讓自豪感發揮作用，我們必須認為別人都在監視自己，或我們有機會向別人報告自己的成功。市場研究人員發現，人們在公開場合更願意購買綠色產品，比他們私下網購時買得多。買綠色產品是一種向別人展示自己很無私、很有思想的方法，我們想要社會認可自己這種高尚的購買行為。如果沒有這種預期的驅使，大多數人可能都不會去保護樹木。這個調查指出，讓自己堅定決心的有效策略是——公開你的意志力挑戰。如果你相信別人會支援你走向成功並觀察你的行為，你就會更有動力去做正確的事。
意志力實驗：自豪的力量
想象一下你在意志力挑戰中取得成功後會多麼自豪。這樣，你就能充分利用「被認可」這個人類的基本需求。想一想你所在「群體」中的某個人，可以是一個家庭成員、一個朋友、一個同事、一個老師。想象他們的觀點與你相符，或者他們會為了你的成功感到高興。當你作出一個讓自己感到自豪的選擇時，你可以更新facebook的個人狀態，或是在twitter上釋出資訊。如果你不喜歡高科技產品，你也可以和人們面對面地分享自己的故事。
因拖欠稅款感到羞愧
如果講完課以後還有時間，我會邀請學生們公開自己的意志力目標。這給他們製造了一定的社會壓力。很多人會覺得，自己被迫按公開的宣言來做事。尤其是他們知道我會在全班面前問他們做得怎麼樣了，這對他們來說就更有壓力了。很多學生盼著在班級面前展示自己的成功，這也會形成一種預期的自豪感。
有一年，一位女士在課堂上對大約150名學生表示，她的目標是補交自己拖欠的稅款。在接下來的一週裡，我沒有見到她，所以我問其他同學：「那位想補交拖欠稅款的女士在哪呢？」她不在課堂上，但有兩位同學舉手說，自己已經邁出了第一步，上繳了最近拖欠的稅款。最不可思議的事是，他們並沒有把繳納拖欠稅款作為自己的意志力挑戰。那位女士在上一節課上說的話激勵了他們，這就是目標傳染的經典案例。
那麼，最初作出保證的那位女士去哪了呢？我也不知道，因為那是我們的最後一堂課，所以我再也沒有見過她。我只希望她是去見了稅收官，而不是羞愧地逃走了。當然，這是「我應該」的力量的另一面：想象別人的目光是很有激勵作用，但如果我們失敗了，別人毫不掩飾的輕蔑目光則會讓我們羞於公開露面。
被踢出群體
在我們的社會里，上癮、肥胖、破產等意志力「挫折」總是帶著壞名聲。我們可能錯誤地認為某人是軟弱、懶惰、愚蠢、自私的，相信他們理應感到羞愧，或被趕出自己的群體。但我們最該警覺的行為，是避開那些不能按我們喜歡的方式自控的人。這不僅是一種對待別人的殘酷做法，還是一種激勵自己改變的糟糕策略。正如「身材多樣性與健康協會」（associationforsizediversityandhealth）會長德布·蘭邁爾（deblemire）所說：「如果羞愧管用，就不會有胖子了。」
研究顯示，人一旦被踢出群體，意志力就會耗竭。舉個例子，當人們被社會拒絕時，他們就很難抵制新鮮出爐的曲奇餅乾，面對具有挑戰性的任務會很快放棄，在需要精神集中的實驗裡也更容易分心。研究也顯示，少數族群越是受到歧視，自我控制能力就越差。這只是提醒少數族群，歧視會耗盡他們的意志力。只要我們覺得被排斥或被冒犯，我們就有可能屈服於自己最糟糕的衝動。
與其讓意志力受挫的人感到羞愧，倒不如為他們提供社會支援。匹茲堡大學的減肥干預實驗就是一個很好的例子。實驗要求參與者和一個朋友或家人一起參加。實驗人員會給他們佈置「互助家庭作業」，比如在一週裡一起吃一頓健康大餐，相互提供支援和鼓勵。令人印象深刻的是，66%的參與者在接下來的10個月裡都能保持減肥。與此相比，在沒有要求和朋友或家人一起參加的控制組中，只有24%的參與者能保持減肥。
意志力實驗：把它變成集體專案
你無須單獨面對你的意志力挑戰。有沒有朋友、家人或同事可以和你一起實現意志力目標？你們不必有相同的目標，只需要相互記錄和鼓勵。這就能讓你們在自控時感到來自社會的支援。如果你願意把這種支援變成一種良性競爭，你也可以在意志力競爭中贏過別人。看看誰會最先完成被延誤的任務，看看誰在一個月裡節省的錢最多。
檢視電子郵件，讓目標保持鮮活
我過去的一個學生在上完課幾個月後發來了一封電子郵件。那是我最喜歡的電子郵件之一。她想讓我知道，我在最後一次課上開展的即興實踐活動，對她堅持目標起了舉足輕重的作用。在最後一次課上，有些學生擔心，課程一旦結束，他們就會失去動力，無法持續作出改變。學生們覺得，知道自己會和別人分享自己的經歷，即使是與坐在他們旁邊的人分享，會激勵他們做出值得彙報的事來。與別人分享經歷正是本課的一個重要組成部分。
所以，在最後一節課上，為了克服一些學生的焦慮，我讓大家和不認識的同學相互交換電子郵箱地址。我還說：「告訴這個人你打算下一週做什麼和你目標相符的事。」他們的任務就是給自己的搭檔發電子郵件，並詢問他們：「你做了自己說過要做的事嗎？」
幾個月後給我發郵件的那個學生說，讓她度過課程結束後第一週的唯一動力就是，她知道自己必須向這個陌生人彙報自己有沒有履行承諾。最後，這變成了一個真正的夥伴支援系統。儘管他們在課堂外沒有任何關係，但他們每隔一段時間都會檢查一下進度。當他們不再這麼做的時候，改變已經成了她生活的一部分，她也不再需要額外的支援了。
寫在最後的話
值得注意的是，我們的大腦會把別人的目標、信念和行為整合到自己的決策中。當我們跟別人在一起時，或者只是簡單地想到他們時，在我們的腦海裡，別人就會成為另一個「自我」，並且和「自我」比賽自控。反之亦然：我們的行為也影響了其他無數人，我們做的每個選擇對別人來說也是一種鼓舞或誘惑。
本章總結
核心思想：自控受到社會認同的影響，這使得意志力和誘惑都具有傳染性。
深入剖析：
·你的社交網路。在你的社交圈子裡，有沒有其他人和你有同樣的意志力挑戰？
·你在模仿誰？睜大你的眼睛，尋找蛛絲馬跡，看看你有沒有模仿別人的行為。
·你最可能從誰身上學到東西？誰是你「最親密的別人」？有沒有什麼行為是你從他們身上學到的？或者說，他們有沒有從你身上學到一些行為？
·可別人都這麼做！你有沒有用社會認同來說服自己，說你的意志力挑戰沒什麼大不了？
意志力實驗：
·增強你的免疫系統。為了避免重蹈別人意志力失效的覆轍，在每天剛開始的時候，花點時間想一想自己的目標。
·感染自控力。當你需要一些額外的意志力時，給自己樹立一個榜樣。問問自己：那個意志力強人會怎麼做？
·自豪感的力量。公開你的意志力挑戰，想象你在意志力挑戰成功後將多麼自豪。
·把它變成集體專案。你能在意志力挑戰上贏過其他人嗎？