獎賞力的反面是強制力。只要你認定某人能夠懲罰你，他就擁有了控制你的權力。你知道當州警察要求你靠邊停車時，你心裡感覺有多糟糕，他站在那裡，掌控著給你開不開罰單的權力。處罰的力度未必很大，但你擔驚受怕的程度一點都不小。
我恰好知道在加利福尼亞的房地產行業內流傳著一個與此有關的笑話。那裡有超過53.2萬名持牌房地產經紀人，這意味著每50個人中就有一個不是經紀人就是代理人。如果你覺得你所在的行業存在激烈競爭，那就去加利福尼亞的房地產行業試試。有一個笑話，說的是一個高速公路巡警讓一個人靠邊停下車，然後說：「好吧，夥計。讓我看看你的房地產執照。」
那個人說：「警官，你的意思是要看我的駕照嗎？」
警察說：「不是，在加利福尼亞並不是每個人都有駕照。」
我們很難想象對其他人使用強制力，但它總是存在於任何談判中。如果你要求商店的店員拿回一件物品並退款給你，獎賞力和強制力都會影響這個店員的決定。如果他二話沒說就退了款，你會以感謝的方式回報他，這將讓雙方都感覺愉快。如果他拒絕退款，你可能會生氣，這將是一次不愉快的經歷。
這裡有一些其他形式的強制權力：嘲笑他人或使人難堪；洩露秘密來影響他人名譽；以提起痛苦經歷的方式引發他人痛苦的感情；分派艱難或痛苦的任務，浪費他人時間；讓你重複一項任務；或者讓你留級，限制你未來的發展。
我們可以考察一下優勢談判者怎樣將獎賞力和強制力結合在一起，使之形成一種強大的影響力。父母對孩子使用獎賞力和強制力的做法：「如果你現在睡覺，我給你讀個故事。」同時又說：「如果你不吃胡蘿蔔，你就不能看電視。」銷售人員在說服客戶購買其產品時會強調對他們有哪些好處，並試圖委婉地暗示不投資的危險：「進行這種投資將為你創造收益上的奇蹟。現在就做，免得你的對手搶佔先機。」
經理們使用胡蘿蔔加大棒的方法來激勵他們的員工：「在這一點上做得好，它會讓你顯得很棒。」同時他們又說：「喬，注意看我的口型。別搞砸這事。」政治家用它來維護世界和平：「保持住民主政體，我們就會給你最惠國待遇。」同時他們又說：「敢惹我們，我們有1萬枚核彈頭，接到命令後能在15秒鐘內發射。」
在任何涉及說服他人的場合中，都同時存在獎勵和懲罰的要素。假設你的車在做維修保養。維修人員說明天才能做完，而你今晚必須提車。你向他們一一列舉你的具體感受。
維修店經理聽你抱怨時心裡在想什麼？如果他同意你的要求，你會報以深深的感謝，會讓雙方感受到溫暖和融洽的氣氛。如果他拒絕你，他會擔心事情會變得很糟糕。優勢談判者理解這兩個要素是如何發揮作用的，並知道如何巧妙地運用它們。
不懂優勢談判的人只用一個，不用另一個。他們只知道威脅對方，但不明白當它與獎賞力相結合時可以更強大。我敢肯定，你見過人們犯這樣的錯誤。當汽車還沒修好時，水平欠佳的談判者會發脾氣，並試圖迫使對方違背自己的意願作出讓步。「如果我的車在下午5點前還沒有修好，我會提起訴訟，讓你們賠個精光。到時候我會成為這裡的業主。」運用威嚇戰術是一種有效的說服方式，但它通常顯得簡單粗暴，結果適得其反。結果，假如對方真的屈服了，他們往往會因沾沾自喜於自己的勝利而錯上加錯。
我們來看看一位勸說大師是如何用賞罰兩方面來影響一個國家的。這是溫斯頓·丘吉爾1940年6月4日在下議院演講結束時說的一段話，當時英國與德國的戰爭局勢危急，眼看著要失敗了。
我們決不會灰心，決不會失敗。我們將戰鬥到底。我們將在法國戰鬥，我們將在海洋上戰鬥；我們將以日益高漲的信心和與日俱增的力量在空中戰鬥。我們將不惜任何代價保衛本島；我們將在海灘上、在敵人登陸之處、在田野、在街頭巷尾，以及崇山峻嶺間作戰。我們在任何時候都不會投降，即使，我絲毫不相信，我們這個島嶼或這個島嶼的大部分被敵人佔領，並陷於飢餓之中，那麼，我們有英國艦隊武裝和保護的海外帝國也將繼續戰鬥，直到承蒙上帝眷顧，新世界挺身而出，以其雷霆之力，解放並拯救舊世界！
這最後一句話揭示出溫斯頓·丘吉爾作為輿論影響者的天才之處。一個不那麼傑出的人會滿足於單純為英格蘭人加油，並從廣為傳唱的愛國歌曲《統治吧，不列塔尼亞》中引用「不列顛人永不為奴」一句，發表一篇墨守成規的勵志演講。丘吉爾要高明得多。他將激勵和強制並用，告誡全國民眾，他們很可能會輸掉這場戰鬥，並淪為德國的佔領區。
優勢談判者知道巧妙運用獎賞力和強制力會產生顯著效果。他們暗示，假如他們得不到想要的東西，不愉快的局面就會出現。然而，當另一方看起來似乎要讓步時，他們會立刻轉換為獎賞力模式，向對方表達感激之情：「太好了，我真的很感激。你真是個大好人。」
現在花點時間寫下3條理由，說明為什麼和你談判的人會因為沒有和你達成交易而受到損害。如果你是做銷售的，想一想為什麼選擇競爭對手而不是你會是一位客戶的損失。如果你正在申請一份工作或要求晉升，假如公司選擇了別人，列出那家公司因此會在哪些方面有所損失。
希望你列出的理由中包含「他們沒有得到你」。那應該是他們避免選擇另一個人的首要原因——不是因為你銷售的產品或服務的質量，而是因為他們不該失去你。要想成功傳達出強制力，你必須給你的產品或服務顯著增值，從而讓他們認識到不從你這裡購買會是他們自己的損失。與獎賞力一樣，區別就在於你對自己產品和服務真正地瞭解，你對他們的問題和機會真正地瞭解。你有能力創造性地解決他們的問題，抓住他們的機會。
還記得我們在第1節中談到的「夾叉法」嗎？我當時告訴過你，你應該獅子大開口，提高初始報價，讓它夾住你的目標價。有時候你會害怕這麼做。你缺乏提出這種高得離譜的價格的勇氣，怕因此招致對方的嘲笑。你必須弄清楚你最害怕什麼，然後去做。和獎賞力一樣，答案在於經驗。雖然一個新入行的銷售人員會害怕丟掉一筆價值1000美元的生意，但業內老手不會被丟掉價值10萬美元的生意嚇唬住。