營銷不見得要柔性和模糊。良好的營銷固然以人際關係和同理心為基礎，但建立和實施營銷計劃可以而且應該是一個嚴謹的分析過程。
1.營銷不能拖到最後再進行。產品管理和營銷團隊在構建產品的最初階段就應該協力合作。在構建產品的過程中，你應該持續運用營銷來發展企業故事，並且保證營銷團隊在產品發展方向方面擁有發言權。
2.使用營銷來打造產品敘事的原型。創意團隊可以幫你將產品敘事變得有形化。這應該與產品開發同時進行，雙方要互相供給養料。
3.產品就是品牌。客戶對你的產品的實際體驗比任何廣告都更能鞏固你的品牌。無論你是否意識到，市場營銷都是每個客戶接觸點的一部分。
4.沒有任何東西存在真空中。你不能只做了一個廣告就以為萬事大吉。廣告會引導你進入一個網站，該網站會把你送到一家商店，你在那裡購買了一個盒子，裡面有幫助你安裝的指南，然後你會收到一封歡迎郵件。整個體驗必須統一設計，不同的接觸點要用於不同部分的訊息傳遞，而這都是為了創造一致的、有凝聚力的體驗。
5.最好的營銷就是說真話。市場營銷的最終工作是找到講述產品真實故事的最佳方式。
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許多人認為，營銷只是事物創造最後階段的一點小事情，是那些與產品開發無關的人設計的可愛小廣告。就像可口可樂用一隻快樂的北極熊來說服你喝小甜水一樣。
同樣是這些人，他們將營銷視為不必要的無用之物或必要的罪惡。他們認為這是在哄騙別人，是在想方設法地洗劫他們口袋裡的錢。創造產品是好的、乾淨的，但是為了賣掉它，你就得使用些許骯髒的手段。
其實，好的營銷不是哄騙，不是胡編亂造、虛構故事，不是為了誇大產品的好處並掩蓋其缺點。
史蒂夫·喬布斯常說：「最好的營銷就是說真話。」
如果資訊的傳遞真實可信，營銷也會有更好的效果。你無須鈴鐺、口哨、特技和跳舞的北極熊，你只需要儘可能用最佳方式解釋你在製造什麼和為什麼要製造。
你還要講故事：你要與人們的情感相聯絡，這樣他們就會被你的故事吸引。你也要訴諸他們理性的一面，這樣他們就能讓自己相信，買你的東西其實是一種明智之舉（見第10章）。
為了讓故事真實可感知，你需要將其形象化。你需要建立一種資訊傳遞的架構。
首先，你要解析客戶正在承受或已經習慣的痛點。
每一個痛點都是一個「為什麼」，它給了你的產品存在的理由。
「止痛藥」就是「怎麼辦」，即那些能夠解決客戶問題的功能特性。
「我為什麼想要它」一欄解釋了客戶的感受。
「我為什麼需要它」一欄涵蓋了購買該產品的理性緣由。
整個產品敘事都應該在其中：每一個痛點，每一種止痛藥，每一種理性和情感的衝動，每一種關於客戶的見解。它需要包含所有內容：
1.它對產品開發至關重要：產品管理和市場營銷的運作從最初開始就要基於資訊傳遞架構。為了創造一款優秀的產品，我們必須充分理解每一個痛點，並以某種產品特性作為解決這些痛點的止痛藥。產品特性及其功能構成了基本的產品資訊傳遞，而資訊傳遞架構正是產品特性及其功能列表的姊妹文本。這兩者需要同時存在：它們分別對應著「是什麼」和「為什麼」。
2.它是一個活的檔案：隨著產品的進化和團隊對客戶理解的不斷深化，資訊傳遞架構也會持續發展。
3.它是一套共享資源：負責任何客戶接觸點的每個人都應該檢視此檔案，而不僅僅是營銷人員，工程、銷售和支援都需要遵循其指導。每個團隊都應該就「是什麼」和「為什麼」，以及整個故事展開思考。
其實，資訊傳遞架構只是第一步。
針對nest故事的每一個版本，我們都要找出其最常見的問題，並提出我們的解決方法，比如我們要利用哪些資料，把人們帶到網站的哪個頁面，要提及哪些合作伙伴，放上哪些客戶評價等。我們要搞清楚可以將哪些故事放在廣告牌上，哪些故事則可以向我們的長期客戶講述。
在說服別人購買和使用你的產品的過程中一定要尊重客戶，並且瞭解他們在不同使用者體驗點的具體需求。就像你不能在面試、午餐、約會時簡單地將簡歷遞給某人，你也不能只是在廣告牌、網站和包裝上向人們喊出你的十大功能。當然，你這是在向他們提供重要資訊，但客戶旅程中的不同時刻，你需要運用不同的資訊傳遞方法。
你的資訊需要符合客戶所處的情景，而不能簡單地生搬硬套。
因此，當我們思考如何讓恆溫器觸達我們的客戶時，我們列出了人們能發現我們品牌的所有不同方式：廣告、口碑、社交媒體、評論、採訪、店內展示、釋出活動。
然後我們規劃流程的下一步，也就是找出他們可以通過哪些渠道瞭解我們的產品，比如宣傳冊、我們的網站、包裝等。
然後我們建立了一個資訊傳遞活化矩陣。
當我們要決定把什麼投向什麼方向時，關鍵是我們需要知道客戶在旅程的不同節點會接觸故事的哪些部分。
•頂級的廣告牌只用於展現一種新型恆溫器的概念。