在nest，這意味著一定要把精力放到產品的盒子上面。
包裝決定了一切。產品名稱和口號，核心效能及其優先順序，核心的價值主張，都要呈現在一個紙板盒上，我們則要拿著這個盒子，不斷對這些內容進行觀察、調整和修訂。盒子的物理限制迫使我們必須想清楚我們想要使用者瞭解的首要項和次要項。為了適應狹小的空間，創意團隊編寫了清晰的描述，以便我們可以在影片、廣告、網站和媒體採訪中使用。為了喚起nest品牌在客戶心中的形象，他們用溫馨多樣的照片覆蓋盒身，以讓使用者產生把這個物品置於自己家和個人生活的聯想。
我們把這個盒子變成所有營銷的縮影，我們希望某個人會在經過商場時拿起它，並立即領會到我們想讓他知道的一切。
要正確地模擬這一場景，即要真正弄清楚有人注意到包裝，並彎腰拿起它時的那半秒鐘，你不能僅僅稱這個理論上的人為「某個人」。
我們必須瞭解他們：他們是誰？他們為什麼要拿起這個盒子？他們想要知道些什麼？對他們來說最重要的是什麼？
我們收集了關於行業、nest潛在客戶、人口統計和心理統計的所有資訊，然後建立了兩個不同的角色——一個女人和一個男人。其中，男人熱衷科技，鍾愛他的iphone，總是在尋找一些很酷的新鮮玩意。女人則是家裡說了算的那個人，她決定家裡買什麼、不買什麼，她也喜歡漂亮的東西，但對未經驗證的嶄新技術並不感興趣。
我們給這兩個人物取了名字，還設計相應的形象。我們為他們的家、孩子、興趣、工作制作了一個情緒板。我們知道他們喜歡什麼品牌，最在意自己房子的哪些地方，以及他們會把多少錢花在冬天的取暖費上。
我們需要通過對錶情的分析來了解這個男人為什麼會拿起盒子，如此我們便可以說服那個女人做出同意購買的決定。
隨著時間的推移，我們對客戶有了更深入的瞭解，也因此增加了更多的角色設計，包括夫妻、家庭以及室友等。最初我們只設定了兩個角色，兩個最為普通、人人都能看得到、摸得著的角色。
這就是原型設計的工作原理，就是你將抽象概念轉化為物理表徵的過程。你把你的資訊傳遞架構轉換為一個盒子上的文字和圖片（見第24章圖27）。
你繼續往前走，沿著這根鏈條的每一個環節一步一步前行。
當我們擁有了實際恆溫器的原型後，我們把它們拿去給真人進行測試。我們知道自我安裝可能對使用者構成一個巨大阻礙，所以我們每個人都忐忑地想知道其進展如何。人們有沒有嚇著自己？沒引起火災吧？他們有沒有因為安裝工作過於複雜而中途放棄？
很快我們的測試人員報告：「進展順利，一切正常，但是安裝時間較長，大約花了一個小時。」
我們倒吸了一口涼氣。這是什麼情況？一個小時太長了。切斷電源，鑿開牆壁，擺弄電纜，整個過程竟然要花一個小時，來自賓夕法尼亞州的貝絲可受不了這個。我們必須做一個簡簡單單自己可動手完成的專案，一個很快就能完成的升級。
於是我們深入研究了這些測試報告：為什麼安裝花了這麼長時間？哪一步出錯了？
後來證明我們沒遺漏任何東西，但是我們的測試人員出了問題。他們前半個小時都在找安裝工具——剝線鉗、一字螺絲刀。等等，搞錯了，我們需要十字螺絲刀。我把那個小傢伙忘在哪裡了？
一旦他們工具齊備，安裝就很快了，頂多花二三十分鐘。
我想大多數公司都會鬆一口氣。實際安裝只需要20分鐘，它們之前也是這麼跟客戶說的，太好了，問題解決了。
這只是人們與我們的裝置的第一次互動。這是他們第一次體驗nest。他們花249美元買了一個恆溫器，期待著能獲得一種不同的體驗。我們需要讓他們感覺物超所值。每一分鐘，從開啟盒子到閱讀說明書，把它安裝到牆上，再到第一次開啟暖氣，這些操作都必須非常順滑流暢。我們要給他們一種絲滑、溫暖、快樂的體驗。
我們也瞭解貝絲這種人的真實心理。在廚房抽屜裡找螺絲刀，然後跑到車庫裡翻工具箱，發現它可能還是在抽屜裡……這樣的體驗絕不會讓她覺得溫暖絲滑。到第五分鐘的時候，她就該翻白眼了，感到非常沮喪和惱火。
所以我們改變了原型，不是針對恆溫器原型，而是在安裝這一步做了改動。我們給產品附加了一個新元件：一把小螺絲刀。這把螺絲刀正好有手掌大小，而且配備了四種不同樣式的刀頭。當然更重要的是，它真的是一把觸手可及的螺絲刀。
所以現在，客戶再也不用到工具箱和抽屜裡翻找工具了，他們直接把手伸進nest的盒子裡，就能掏出需要的東西，然後把牆上那又老又彆扭的恆溫器撬下來。由此，一個沮喪的時刻變成一個喜悅的時刻。
一把小螺絲刀所改變的也不僅僅是安裝的體驗問題。
螺絲刀從來不只是用來安裝的，它在客戶旅程中產生了連鎖反應。
售後服務是客戶體驗的一個重要部分。你如何能以真正有效的方式與客戶保持聯絡？你如何能持續取悅客戶，而不只是向他們不斷推銷，最後讓他們都煩透你？
我們的恆溫器可以讓使用者裝在牆上使用十年。按照設計，它會變成一件藝術品。它在大多數時間都會淡入背景，只是偶爾會得到欣賞，需要調整。
每次當客戶開啟他們堆滿雜物的抽屜，他們都會看到我們附贈的那把可愛的小螺絲刀，臉上會露出微笑。
每次他們要給孩子的玩具車換電池，他們就會拿起我們的螺絲刀。在那一瞬間，螺絲刀變成玩具，玩具車則被遺忘。
我們發現，這把螺絲刀不僅是一件五金工具，還變成一件營銷工具。
它幫助客戶記住了nest，並幫助他們愛上了我們的產品。
它讓更多的人發現了我們。記者們也寫了不少關於螺絲刀的文章。它還出現在我們所有的五星好評中。這是一種免費的公關、一種口碑宣傳。在nest的前臺，我們放的不是一碗糖果，而是一碗螺絲刀。它成了我們整個使用者體驗的象徵——周到、優雅、耐用且非常有用。
這就是我絕對不允許取消附贈螺絲刀的原因。
隨著我們不斷推出新一代的恆溫器，送不送螺絲刀這件事也變成一場持久的爭論。螺絲刀很貴，每一把螺絲刀都會蠶食我們的利潤，所以總會有一幫員工提議停止附贈螺絲刀，他們不理解我們何必增加銷售成本。
他們不明白，這不是一個直接的銷售成本，而是一筆營銷費用，也應該將其看作支援費用。這把螺絲刀幫我們省去了不少電話客服的費用支出。沒有使用者憤怒的來電，取而代之的是，客戶們開心地在網上對我們的產品所提供的愉悅使用體驗大加讚揚。
如果我們沒有像思考恆溫器那樣仔細地思考安裝，我們就不會在每個盒子裡都放一把螺絲刀。
如果我們沒有考慮到客戶的整個生命週期（從發現到支援再到忠誠度），我們也許會和宜家那樣，在產品裡配一把小小的一次性螺絲刀。我們附贈了一把有四種刀頭的螺絲刀，事實上這遠超安裝恆溫器的需要，人們可以用這把螺絲刀做很多事情。因此，只要這把螺絲刀還躺在抽屜裡，nest這個品牌就會一直待在人們的腦海裡。
當一家公司對客戶旅程的每個部分都投入如此的關心和關注時，人們就會注意到它。我們的產品固然很好，但最終定義了我們品牌的是客戶旅程。這就是nest的獨到之處，也是蘋果的獨到之處。企業通過這種方式超越了自己的產品，並創造了一根情感紐帶，而這根紐帶所連線的不是使用者和消費者，而是人類。這就是你創造令人熱愛之物的方式。