故事並不僅僅為了銷售產品而存在，還可以幫助你定義產品，理解產品，以及理解你的客戶。你要對投資者講故事，以說服他們給你錢。你要對新員工講故事，以說服他們加入你的團隊。你要對合作夥伴講故事，以說服他們與你合作。你要對媒體講故事，以說服他們多給予關注。最後，你也要對客戶講故事，以說服他們購買你售賣的產品。
這一切都始於「為什麼」。
這個東西為什麼存在？為什麼它很重要？人們為什麼需要它？人們為什麼會喜歡它？
為了回答這些「為什麼」，你需要理解你試圖解決的問題的核心，也就是你的客戶在日常生活中遇到的真正問題（見第15章）。
你所要創造的「是什麼」，包括其功能、創新，以及它為所有客戶問題提供的解決方案都要圍繞「為什麼」展開。因為你投入某件事情的時間越長，「是什麼」就會變得越來越佔據你的心智，而「為什麼」則變得顯而易見，它變成了你心中的一種感覺以及你一切行為的組成部分，你甚至無須將其表達出來。如此你也就忘記了它的重要性。
當你沉浸於「是什麼」的時候，你就走在了別人的前面。你以為每個人都能看到你看到的東西，事實並非如此。他們已經好幾個星期、幾個月，甚至幾年沒關注這事兒了。所以，在你說服別人關心「是什麼」之前，你需要先停下來把「為什麼」這個問題解釋清楚。
無論你做什麼，都是如此，無一例外，即使你賣的是b2b（商對商）支付軟體，即使你已經為還不存在的客戶構建了深層次的解決方案，即使你是在把潤滑油賣給一家已經買了20年同樣產品的工廠。
競爭，既有市場佔有率的競爭，也有心智佔有率的競爭。如果你的競爭對手的故事講得比你好，如果他們在使用講故事的策略，而你卻沒有，他們的產品好壞與否就顯得無關緊要，人們的注意力會轉移到他們身上。在那些不做深入調研的客戶、投資者、合作伙伴或人才看來，他們就是這個行業的領先者。人們談論他們越多，他們的心智佔有率就越高，然後就會有更多的人談論他們。
因此，你必須抓住機會，精心打造讓客戶著迷的故事，並且要讓他們持續地把你的產品當成熱門談資。即使客戶已經知道你和你的產品，或者他們都是高度專業人士，你也可以用故事來增加你們之間的契合度。你可以解釋為什麼他們需要這種而不是那種潤滑油，或者給他們提供一些以前從未了解的資訊。你可以向他們解釋為什麼同樣的產品，從你的公司購買要比從競爭對手那裡購買更好。你要讓他們知道你真正瞭解自己的產品，並瞭解他們的需求，以此贏取他們的信任。你還可以主動提供給他們一些有用的東西。你也可以用一種新方式和他們聯絡，這樣他們就會覺得選擇你的公司是正確的。你要給他們講一個能讓他們產生共鳴的故事。
一個好故事會讓人感同身受。它能夠識別受眾的需求，而且它是事實和情感的混合，能讓客戶在兩方面都得到滿足。首先，你需要足夠的洞察力和具體資訊，這樣你的描述才不會顯得太浮誇和空洞。它不見得是確切的資料，但必須有足夠的豐富度，這樣人們才會相信你的故事是以事實為基礎的。你也可以做得過火一些，因為如果你的故事裡只有資訊，那麼一種完全有可能出現的情況是，人們雖同意你的觀點，但又覺得它不足以令其立即付諸行動。他們可能會拖到下個月甚至下一年。
你必須訴諸他們的情緒，要讓你的故事關乎他們在意的事情、擔憂和恐懼。你還可以通過一個活生生的案例，向他們展示一個不可抗拒的未來願景：以真人體驗的方式展示產品在日常、家庭以及工作中的使用，展示其給人們帶來的改變。要記住，不要過分地訴諸情感聯絡，這雖能讓你所推介的東西令人感到新奇，但似乎又非必須。
如何講述一個引人入勝的故事，是一門藝術，也是一門科學。
要記住，客戶的頭腦不可能永遠和你在一個頻道。有時，你的理性論證可能會引發他們的情感共鳴。有時，你的情感故事反而給了他們購買你產品的理性彈藥。nest恆溫器外形美觀，然而有的客戶對於我們為了吸引他們而做的這些精心設計並不怎麼感興趣，只會說「哦，不錯，是很漂亮」。但當得知我們的產品能幫他們節省23美元的能源費時，他們卻興奮得不得了。
每個人都是不同的，每個人對你故事的解讀也都不一樣。
這就是為什麼類比可以成為講故事的有用工具，它為複雜的概念創造了一種簡潔的表達，它是一座直接通向共同體驗的橋樑。
這是我從史蒂夫·喬布斯那裡學到的另外一個技能。他總是說類比能賦予客戶超能力。一個精彩的類比可以讓客戶立即理解一種難以描述的產品功能，然後他們還會跟其他人描述這個特性。這就是為何「將1000首歌裝進口袋」這句口號會如此有號召力。往笨重的播放器中放入一張cd或一盒磁帶，每次只能聽10~15首歌曲，「將1000首歌裝進口袋」因此變成一種難以置信的類比，它讓人們可以將這種無形的東西具象化——他們所有喜歡的音樂都被存放在一個地方，易於查詢，易於收藏，而這也讓他們形象地轉告他們的朋友和家人，為什麼這個新的ipod如此之酷。
nest處處都在使用類比。它們普遍存在於我們的網站、影片和廣告，甚至我們的支援檔案和安裝指南。我們不得不使用這種方法，因為要想真正理解我們產品的眾多功能，就需要對hvac（供熱通風與空氣調節）系統和電網，以及通過雷射散射探測火災煙霧的方式都有深入研究。但一般人並不具備這些知識，所以我們只能作弊。我們沒有試圖把一切都解釋清楚，只是使用了一個類比。
我記得nest有一個複雜的功能，那就是在一年中最熱或者最冷的日子裡，當所有人同時調高暖氣或者空調時，它可以幫助減輕電廠的負荷。這種超負荷的時段往往集中於下午的某幾個小時、一年中的某幾天。為了避免停電，多個燃煤電廠會同時聯機運轉。於是我們設計了一個預測功能：當這樣的時刻到來時，nest恆溫器就會在高峰時段到來之前啟動空調或者把暖氣加熱，而到其他人都開始開啟裝置的時候，我們則把裝置關閉。任何報名參與我們這個專案的客戶都可以獲得費用抵扣。隨著越來越多的人加入這個專案，最終出現了雙贏局面——人們在享受舒適的同時省了錢，而能源公司也不用再開啟重汙染的燃煤發電。
這確實不錯，而我們得用150個字解釋這一切。所以在經過無數小時的思考並嘗試所有可能的解決方案後，我們最終決定改用四個字來概括一切——錯峰獎勵（rushhourrewards）。
所有人都理解高峰時段的概念，當太多人擁擠在道路上時，交通就會堵成一鍋粥，能源同樣如此。我們不需要為此做更多解釋——交通的高峰時段是個麻煩，但當能源出現使用高峰，你卻可以從中有所收穫，可以得到一筆錯峰獎勵。你其實不用和其他人堵在一起，還能省下一筆錢。
我們為此製作了一個完整的網頁，並且在上面放了一輛汽車的圖形，還有一些小發電廠在冒煙。我們可能有點小題大做，類比也用得有點過頭，但我們知道大多數人不會對此深究。
為了絕大多數的客戶，我們就是要把它變得更簡單。利用四個字和一個類比，我們就讓大家理解了一個複雜的產品功能——當出現能源使用高峰時，你的nest恆溫器能幫你省錢。
這就是一個故事——一個非常簡潔明快的故事，也是最好的故事。
簡潔明快的故事很容易被人記住。更重要的是，它們也很容易被複述。當你的故事從其他人的嘴裡說出來時，它就能打動更多的人，讓更多的人購買你的產品。這比你在那裡王婆賣瓜——自賣自誇要有效果得多。你應該努力講出好故事，尤其是那種好到最後不需要你講的故事。這樣你的客戶就會主動了解你的故事，愛上你的故事，在內心銘記你的故事，把你的故事變成他們的故事，並且會把這個故事告訴所有認識的人。
如果你對設計以及背後的故事講述感興趣，建議你參考我與彼得·弗林特在nfx播客上的對話。