互惠法則：說服力不是說出來的，而是做出來的
康奈爾大學教授丹尼斯·雷根曾做過一個有趣的實驗。
首先，雷根教授邀請了一些志願者進行所謂的「藝術欣賞」，也就是給一些畫評分。雷根的助手喬也混了進去，並且和每位志願者都搭訕、套近乎。
在一部分志願者評分的過程中，喬會暫時離開幾分鐘，然後帶兩瓶可樂回來。他把一瓶可樂遞給其中的一位志願者，另一瓶留給自己，同時對志願者說：「我剛才問主持人能否買瓶可樂回來，他說可以，所以我也給你帶了一瓶。」
而在另一部分志願者評分的時候，喬則什麼都沒幹。
等每位志願者都給畫打完分之後，主持實驗的人暫時離開了房間。這時，喬就上前對志願者們聲稱，他在銷售一種新彩票，如果他賣掉的彩票最多，公司就會獎勵他五十美元獎金。喬請志願者們幫他一個忙，買幾張彩票。
其實，這才是實驗的真正目的：比較在兩種情況下實驗物件從喬那裡購買的彩票數量。最後的實驗結果表明，喬送了可樂的那組志願者購買的彩票數量遠遠多於沒有被贈送可樂的那一組。
由此，雷根教授提出了一個著名的「互惠法則」。他認為，小恩小惠會給人造成「負債感」，這種「負債感」會使人們更輕易地接受在平時可能會拒絕的要求。
更有趣的是，雷根教授在實驗結束前，還讓志願者填寫了一份表格，用來分析志願者對喬的喜愛程度。事實證明，沒有收到喬的可樂的那一組，他們購買彩票的意願和對喬的喜愛程度是成正比的。但是，接受了可樂的那一組中，情況則相反。換句話說，不管喜不喜歡喬，這一組志願者都表現出了強烈的購買彩票的意願。
在我們一般的認知中，我們更願意答應朋友以及喜愛的人的要求，但是，「互惠法則」否定了這個常識。
雷根教授的互惠實驗表明，當人們由於接受他人的小恩小惠而產生「負債感」之後，就會產生強烈的「我必須也為他做點什麼」的償還心理，哪怕是對自己並不喜歡的人也是如此。
這種受到恩惠後必須想辦法償還的「互惠心理」，來源於人類社會形成早期的本能。考古學家理查德·利基就曾在研究中指出，人類之所以成為人類，正是因為這種互惠系統，讓「我們的祖先在一個公平的償還網路中分享他們的食物和技能」。
正是這種本能，讓我們一旦受惠於人，就會有一種壓力，讓人迫不及待地想要卸下，這時，我們就會痛痛快快地給出比我們的所得要多得多的回報，以使自己能早點得到心理重壓下的解脫。
正是因為互惠是一種本能，所以，它根本不受個人喜好的左右，這也是「互惠法則」最強大的地方：即使只是一個陌生人，或者是讓對方很不喜歡的人，如果先施予對方小小的恩惠然後再提出自己的要求，也會大大減小對方拒絕這個要求的可能。
第一次世界大戰中，協約國和同盟國這兩大軍事集團間陷入了漫長的塹壕戰，雙方都常派出偵察兵穿越交戰區前往對方的塹壕進行偵察。
一次，德軍偵察兵漢斯很熟練地潛入了英法聯軍的戰壕中，一個落單的英國士兵正在吃東西，突然看到了全副武裝的漢斯。此時，他毫無戒備，大腦中一片空白，只是本能地把一片面包遞給了漢斯。漢斯也正好處於高度緊張中，面對英軍士兵突然遞過來的麵包，他居然也本能地接了過去——然後，兩個人才意識到，這是在生死存亡的戰場上，而自己面對的是兇殘的敵人。
英國士兵反應過來後拋下了麵包，沒來得及舉起槍就被漢斯繳械了。沒想到的是，漢斯卻沒有把他綁回陣地，而是轉身走了——他放過了這個英國士兵，因為漢斯已經不知不覺地受到了「互惠法則」的左右。既然接了對方的麵包，哪怕是敵人，也必須做出報答。
這就是互惠的力量——想要有求於人，就先給予對方恩惠。只要對方接受了，那麼，接下來的說服就不用再花太大的力氣了。
承諾一致性原理：讓對方自己說服自己
心理學家托馬斯·莫里亞蒂在賭馬的賭徒身上發現了一個有趣的現象：一旦某個賭徒對自己選中的馬下了賭注，他立刻就會對這匹馬信心大增，並堅信這匹馬一定是所有馬中最好的。於是，莫里亞蒂認為，一旦人們做出某種決定，或者選擇了某種立場，就會強迫自己釆取某種行為，以證明他們之前的行為的正確性。
為此，莫里亞蒂專門設計了一個實驗：他在海灘上隨機找了二十名遊客，然後，派一名研究人員偽裝成小偷，逐個在所選遊客面前偷走另一個正在睡覺的遊客的錢包（當然，這個遊客也是研究人員假扮的）。在整個實驗過程中，這二十名遊客中，只有四個人挺身而出，制止了偷竊行為。
隨後，莫里亞蒂更改了實驗流程，讓假扮受害遊客的研究員在入睡前簡單地要求實驗物件幫忙照看下錢包，在得到實驗物件的承諾後，「小偷」這才登場。這一次，在二十個實驗物件中，有十九個人挺身而出，喝止了「小偷」的盜竊行為。
據此，莫里亞蒂認為，當你決定（或承諾）了一件事情之後，你之後的行為就會不自覺地按照原先的承諾來進行——這就是「承諾一致性原理」。
承諾一致性現象的主要誘因並不是人類的心理本能，而是某種社會心理規範。在通常的價值觀中，如果一個人不能堅持自己的觀點，就會被人們認為是兩面三刀、表裡不一。因此，一旦我們做出了某種承諾，就會執著於之前的承諾——因為這是一種簡單而機械的應對社會生活的捷徑。
簡單地說，就是哪怕我們明知自己錯了，也絕不願意承認。
在日常生活中，「承諾一致性原理」常被以說服人為職業的人利用。他們首先引誘我們採取某種行動或者對某事表態，然後，再利用我們要與過去保持一致的壓力來迫使我們屈從於他們的要求。
在美國，《大英百科全書》的銷售員就會經常用到這種心理法則。
不同於其他套書，《大英百科全書》是以直銷的模式銷售的，也就是說，通過銷售員直接上門銷售的方式售賣。但是，為了避免某些衝動型消費帶來的不良影響，銷售公司規定：客戶在買下這套書之後，擁有十五天的「猶豫期」，在這個期限內，顧客可以申請無條件退貨。
在通常情況下，在「猶豫期」的退貨率會高達70%——因為銷售員離開後，那些衝動的客戶往往會冷靜下來，然後發現這套規模龐大的圖書對自己來說並沒有什麼用處。然而，有一些銷售員的退貨率卻只有25%。
是什麼原因使他們能夠說服客戶不退貨呢？原因在於，他們不光說服顧客購買，同時，還會讓客戶自己來說服自己。
這些銷售員在顧客掏錢買書之前，會當面連續詢問顧客三個問題：
「你確定你要買這本書嗎？」
「你確定你的購買行為是基於理性的嗎？」
「你確定你不會後悔嗎？」
而且，他們會把這三個問題問兩次，直到客戶連續兩次回答「確定」之後，他們才會完成交易。最後，所有做出過承諾的客戶的退貨率都非常低。
這些銷售員用的方法就是基於「承諾一致性原理」。他們只是讓顧客自己做出承諾，然後，顧客就會自己說服自己，給自己尋找一大堆需要《大英百科全書》的理由——因為顧客必須讓自己的行為跟承諾保持一致。
沒有人願意向別人證明自己是錯的，所以，當你做出承諾的時候，你會採取各種措施來兌現你的承諾。
例如，當你當著許多人的面承諾要戒菸的時候，你知道所有人都在看著你，你不願意在別人面前陷入「言而無信」的境地，這個時候，你會爆發出強大的意志力，它會支撐你的戒菸行為。哪怕你的煙癮發作起來十分痛苦，你也會努力控制自己不違背當初的承諾。相反，如果你只是私下裡說要戒菸，那麼，你的戒菸行動十有八九會失敗——因為你沒有對他人做出承諾，所以你也不需要去堅守什麼。
可見，最好的說服技巧並不是說服的過程本身，能夠想辦法引誘對方做出承諾，讓對方自己說服自己，這才是真正的說服術。
登門檻效應：步步為營，走進對方內心
「登門檻效應」是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，或是想給他人留下前後一致的印象，就有可能接受對方更高的要求。這種現象，猶如登門坎時要一級臺階一級臺階地登，這樣能更容易、更順利地登上高處。
這個效應是美國社會心理學家弗裡德曼與弗雷瑟在1966年做的「無壓力的屈從——登門檻技術」的現場實驗中提出的。
實驗過程是這樣的：
首先，研究人員會隨機登門拜訪一組家庭主婦，請求她們幫一個小忙：在一個呼籲安全駕駛的請願書上簽名。這是社會公益事件，而且需要做的只是籤個字而已，於是，除了少數人以「我很忙」為藉口拒絕了這個要求之外，絕大部分家庭主婦都很樂意在請願書上籤上自己的名字。
兩週後，弗裡德曼又派出另一名研究人員，再次挨家挨戶地去訪問那些家庭主婦。不過，這次的拜訪物件，除了上次被要求籤名的那些家庭主婦之外，又另外隨機選取了一組與上一階段試驗毫不相關的人。
這一次，研究人員提出的要求是，請求那些家庭主婦把一塊呼籲安全駕駛的大招牌豎立在她們各自院子的草坪上。這個招牌又大又醜，與周圍環境極不協調。按照一般的經驗，這個有點過分的要求很可能被這些家庭主婦拒絕。
果然，在第二組（未參與第一階段實驗的）家庭主婦中，高達83%的人拒絕了這個要求。但是，在第一組家庭主婦（參與第一階段實驗並在當時的請願書上籤了字）中，只有45%的人拒絕了，遠遠低於第一組。
對此，心理學家的解釋是，人們都希望給別人留下前後一致的好印象，為了保證這種印象的一致性，人們有時會做一些理論上難以解釋的行為。例如，在弗裡德曼的實驗中，答應了第一個請求（在請願書上簽名）的家庭主婦為了保持自己「關心交通安全」的形象，才會進一步同意在自家院子裡豎一塊粗笨難看的招牌。
「登門檻效應」可以說是對承諾一致性原理的進一步運用，但是做出了更進一步的推論：一個人接受了他人的一個小要求之後，如果他人在此基礎上提出一個更高一點的要求，那麼，在承諾一致性原理的影響下，他就會傾向於接受更高的要求。
在現實生活中，登門檻效應的運用十分廣泛。因為當我們對別人提出一個微不足道的要求時，對方往往很難拒絕，否則會顯得不近人情。而一旦接受了這個要求，就彷彿跨進了一道門檻，向他們提出一個更高的要求時，這個要求就和前一個要求構成了順承關係，讓這些人容易順理成章地進一步接受。
一個比較典型的例子是，在許多服裝店售貨員的推銷話術中，都要求售貨員在顧客登門的第一時間內不是介紹衣服，而是邀請顧客試穿一下衣服。很多顧客會想，自己並不一定要買，既然售貨員主動邀請自己試穿，那麼，試一下無所謂。
可是，一旦顧客這樣想了，那他可就落入了登門檻效應的「圈套」了。因為從顧客答應售貨員的第一個要求開始，顧客就需要花費更大的力氣才能拒絕下一個要求了。而隨著推銷活動的推進，顧客可能最後就會買下這件自己本來並不打算購買的衣服。
不僅僅是推銷員，我們在日常生活中也常常會在有意無意中大量應用「登門檻效應」。例如，男孩在追求自己心儀的女孩時，不是「一步到位」地提出要與對方共度—生，而是先提出一起看電影、吃飯、遊玩等小要求，然後一步步地達到結成親密伴侶的目的。