凡勃倫效應：揭穿價格的定位陷阱
經濟學上有一個眾所周知的概念：薄利多銷。但是，隨著對消費心理學的深入研究，這個顛撲不破的真理受到了挑戰，美國經濟學家託斯丹·邦德·凡勃倫在他的著作《有閒階級論》中就提出了一個反其道而行之的理論：商品價格越高，消費者反而越願意購買。這一理論被稱為「凡勃倫效應」。
從「薄利多銷」到「凡勃倫效應」，這其中的一個重要背景，是20世紀的消費主義崛起。消費者的消費行為不再只是為了獲取直接的物質滿足和享受，而在更大程度上是為了獲得心理上的滿足。
某些商品具有炫耀的效果，如購買高階轎車顯示地位的高貴，收集名畫顯示雅緻的愛好，等等。這類商品的價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為只有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。所以，這種消費狀態隨著社會發展有增長的趨勢。
而另一個背景是消費者對價格和品質兩者關係的心理認知。面對琳琅滿目的消費產品，消費者沒有足夠的精力和時間去鑑別同類產品的好壞，這時候，價格就成了一個重要的參考因素。
通常的定價邏輯是，「因為好，所以貴」。但是，到了消費者這一邊，人們普遍的心理就變成了：「因為價格貴，所以肯定好。」在邏輯學上，這是不成立的，因為真命題的逆命題不一定為真，但是在心理學上，這種說法也確實是有說服力的。尤其是在自由競爭市場下，價格既表現了產品的價值，同時也為產品的品質做了背書。
有這樣一個故事：在柬埔寨吳哥窟景區有一家玉器店，有一天，店老闆讓營業員把兩隻相同的玉鐲標上不同的價格出售，其中一隻標價一百美元，一隻標價八百美元。年輕的營業員覺得奇怪，就問老闆：「同樣的東西，為什麼一個比另一個貴七百美元？標價八百美元的那一隻能賣出去嗎？」
老闆笑而不答。不一會兒，一群外國遊客走了進來，開始挑選自己喜歡的商品。一位女士拿起那兩隻手鐲，很仔細地比較了一會兒，然後買下了那隻標價八百美元的玉鐲。這時，她的同伴說：「這隻看起來和那隻一百美元的沒啥區別……」買玉鐲的那位女士立刻打斷了她的質疑：「有區別，這兩隻鐲子的質地不一樣。」
顧客走後，營業員問老闆：「她為何要買八百美元的那隻？兩隻玉鐲真的質地不一樣嗎？」老闆聽了聳聳肩：「質地完全一樣，唯一不同的只有價格。」
外國遊客普遍對亞洲玉器瞭解程度不深，這時候，價格就成了他們分辨好壞的一個重要指標——雖然這是個錯誤的指標，但依然有很多人會陷入這個陷阱中不能自拔。
在很多場合，價格越貴，人們越瘋狂購買；價格越便宜，反而越銷售不出去。所以，許多經營者瞄準了這種消費心態，不遺餘力地提高價格，以使自己從中牟利。與此同時，消費者面對著琳琅滿目的商品時，也無法逐一進行專業的鑑別，只能盲目地相信「便宜沒好貨」「一分錢一分貨」。
事實上，在絕大多數情況下，這種長年累月形成的消費常識也確實是沒有問題的，但是有個基本前提，那就是「完全不包含任何品牌附加價值的、完全自由競爭市場」。比如，在買鐲子那個故事中，景區玉器店的交易行為往往都是一次性的，同時也存在行業壟斷行為，並不是一個完全自由競爭市場，而對於很多奢侈品來說，它們的價格都是在品牌價值和由此產生的公關營銷成本上，「一分錢一分貨」的說法自然也就不存在了。
因此，作為消費者，我們應該關注的是產品本身的質量。對於普通商品，如果我們能夠分辨好壞，那麼，就可以大致相信自己的判斷。但是，如果是較為昂貴的高檔產品，那就需要專業人士陪同購買，把關注點放在產品品質上，堅信品質主導價格，而不是價格彰顯品質，這樣才能有效避免落入「凡勃倫效應」的陷阱。
吉芬之謎：透過價格迷霧看清供需本質
根據普遍的供需原理，商品的需求量和價格成反比，也就是說，價格上調，買家變少，價格下調，買家增多——這也是很多經濟調控手段的主要理論依據。但是1845年，愛爾蘭爆發了大災荒，導致土豆的價格在饑荒中急劇上漲，然而，愛爾蘭農民對土豆的消費需求量非但沒有下降，反而跟著持續上升了！
英國經濟學家吉芬觀察到了這種與需求原理不一致的現象，於是，這種現象也就被經濟學界稱為「吉芬之謎」，而具有這種特點的商品被稱為「吉芬商品」。
其實，「吉芬之謎」的背後，是一種極為樸素的消費行為學原理——追漲殺跌。
愛爾蘭的土豆「吉芬現象」出現的原因就在於此，在饑荒這樣的特殊時期，麵包、肉類、土豆的價格都上漲了，但人們的收入大大減少，更買不起麵包、肉類，於是，相對便宜的土豆便成為人們的首選。如此一來，對土豆的需求反而增加，使得土豆的價格增長比其他食品的價格增長更快。反過來，土豆的價格進一步上漲，又逼得民眾不得不盡早購入更多土豆，從而產生惡性迴圈。
「吉芬之謎」在許多商品上都存在，比如樓市和股市。
20世紀80年代後，日本、東南亞和美國東北部製造業城市都經歷了房地產崩盤的慘劇。在房價暴跌的過程中，出現了「房價越跌越沒人買房」的現象，反倒是崩盤之前的房地產熱潮中，房價飆升，買房的人卻絡繹不絕。
再比如說，在股票市場上，某一種股票價格上漲的時候，人們都會瘋狂地搶購這種股票。而當一種股票的價格下跌的時候，購買這種股票的人反而很少，而擁有股票的人也希望儘快丟擲去。
無論是愛爾蘭的土豆，還是房地產、股票，都有一個鮮明的屬性，那就是「可替代性極低的必需品」，而這種商品也被稱為「吉芬商品」，本身非但不受供需原理限制，還能反其道而行之。
在饑荒中的愛爾蘭，土豆越貴，人們越是瘋狂購買，這是人們在貧困中為了維持生存的一種不得已的選擇。而在樓市和房市，追漲殺跌也是一種必要的投資理念。但是，對於一些「非吉芬物品」，有時也會出現越漲價越買，一降價就沒人買的情況，這可能就是一種消費陷阱了。
在美國人羅伯特·西奧迪尼寫的《影響力》一書中，有這樣一個故事：
西奧迪尼的朋友開了一家出售印度珠寶的商店。當時，正值旅遊旺季，商店裡顧客盈門。那些綠松石珠飾品明明物超所值，卻怎麼也賣不出去。為了把飾品賣掉，她想了各種法子。比如，把它們移到中間的展示區，以引起人們的注意，卻收效甚微。她甚至告訴營業員，要大力推銷這些寶石，但始終沒有效果。
最後，在出城採購的前一天晚上，她氣急敗壞地給營業員寫了張字跡潦草的紙條：「這個盒子裡的每件商品，售價均乘以1/2。」希望藉此將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。
幾天後，當她回到商店時，不出她所料，這批寶石果然全都被賣掉了。然而，當她得知由於營業員沒有看清她潦草的字跡，錯將紙條上的「1/2」看成了「2」，而以兩倍的價格將全部珠寶賣掉了之後，她驚呆了。
綠松石並不屬於「吉芬物品」，按理說，應該完全符合供需原理，可為什麼綠松石飾品突然漲價，銷量卻增加了？
羅伯特·西奧迪尼將其稱為「固定行為模式」。所謂「固定行為模式」類似於「條件反射」，是指動物經過長期訓練後對某種訊號進行行為反饋。比如一發出「嗶嗶」的聲音，被訓練過的猴子就開始摘香蕉。
羅伯特·西奧迪尼認為，人類也有這種類似的行為模式，也就是說，當某個產品突然漲價的時候，我們首先想到的是「不好，我要立刻買入，否則它還會繼續漲價，再遲疑的話甚至再也買不到了」。要知道，我們的理性往往慢於本能。
絕大多數時候，這種本能反應一閃而逝，有可能會被理性立刻掩蓋住。但是，有些商家會同時製造某種緊迫感，讓我們在本能的驅使下迅速做出消費決策，讓我們對那些「非吉芬商品」也做出追漲殺跌的愚蠢舉動來——這就等於是自願落入消費陷阱了。
消費者剩餘：買得值不值，自己說了算
琳達、凱文、哈利和喬伊四個人參加了一場貓王（美國搖滾巨星埃爾維斯·普雷斯利）專輯的小型拍賣會，他們的目標都是拍下這張專輯。但是每個人的心理底價都不一樣。琳達的底價是一百美元，凱文的是八十美元，哈利的是七十美元，而喬伊只打算出五十美元。
拍賣開始後，起拍價為二十美元，開始叫價。當叫價達到五十美元時，喬伊退出競拍。當專輯價格提升到七十美元時，哈利不再參與出價。最後，凱文出價八十美元，琳達加價到八十一美元，凱文退出競拍，琳達得到了這張專輯。
那麼，在這場拍賣中，琳達的收益是多少呢？答案是一張專輯外加十九美元。因為琳達對這張專輯的心理承受價是一百美元，而事實上，最終她只為此支付了八十一美元，比預期節省了十九美元——這節省出來的十九美元就是琳達的「消費者剩餘」，同樣也屬於她的「心理收益」。
消費者剩餘理論是英國經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾基於邊際效用價值理論演繹出的一個消費心理學概念。他在《經濟學原理》一書中為「消費者剩餘」下了這樣的定義：「人們願意為某種商品實際支付的價格，絕不會超過他所預期能承受的最高心理價格，因此，他購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足。這樣，他就從這種購買中得到了一種滿足的剩餘。」
消費者對於「自己所能承受的最高價格」的預期是完全主觀的。實際上，「消費者剩餘」並不會真的讓消費者獲得實際價值，卻能帶來一種心理上的滿足感。同樣的道理，當消費者剩餘為負數的時候，也不會帶來金錢損失，卻會讓消費者有切切實實的心痛的感覺，彷彿在割肉。
某日，某市場來了個賣陶罐的人。其中一個陶罐看上去破破爛爛，卻要五個金幣，要知道，那時候，一個普通的陶罐也就值一兩個銀幣。於是，有人試探著問：「我出一個金幣買你的陶罐吧？」賣陶罐的人生氣了，不做回應。於是又有個人說：「三個金幣總該行了吧？」賣陶罐的大怒道：「這陶罐雖然破舊，但工藝十分精美，一看就是來自羅馬的上等貨，少於五個金幣我不賣！」
恰巧，一個有錢人也來逛集市，聽說了這件事，也走上去仔細觀察了這個陶罐，發現，這陶罐的確如那個賣陶罐的人所說的來歷不凡。更重要的是，這並不是當代的工藝品，而是一件古羅馬時代的古董，至少值一百個金幣。於是，這個有錢人痛快地將陶罐買了下來。
在這個故事中，誰吃虧了？表面上看來是那個賣陶罐的人。但根據「消費者剩餘」理論，其實，兩個人都沒吃虧。對富人來說，他的心理底價是「不高於一百金幣」，結果以五個金幣買到手，消費剩餘是九十五個金幣，賺到了；而對陶罐商人來說，他能接受的底價是五個金幣，他得到了五個金幣，「消費者剩餘」並不是負數，同樣也不吃虧。
當然，也存在一種情況：當陶罐商人得知陶罐的真正價值後，他必然會痛心疾首。因為那時候，他的心理底價同樣變成了一百金幣，「消費者剩餘」也就變成了負數。
「消費者剩餘」其實是一種很主觀的評價，每個人對於不同商品的價值評估截然不同，所以，即使是同一件商品，不同人在購買時能否獲得消費者剩餘、能獲得多大的「消費者剩餘」，也都是不同的。
例如，同樣是一件標價為五百個金幣的大理石雕刻藝術品，在普通人看來，會覺得：「居然有人用這麼多錢換一座破石雕？」而在藝術家看來，則會覺得：「多麼巧奪天工的藝術品，居然只賣這麼幾個錢？」撇開藝術品投資的因素，普通人不懂藝術，對藝術品的預期價格底線低，自然覺得虧了；而藝術家的預計價格底線高，自然覺得賺了。
可見，「消費者剩餘」在很大程度上依靠的是個人的主觀判斷。一個人在消費過後感覺「買虧了」或者「買值了」，其實與商品的真實價值無關，與標價也沒有太大關係，真正有關的只有一個——他最多願意為這個商品付出多少錢。