稀缺效應：「稀缺」是刻意營造的心理壓迫
我們常說「失去了才珍惜，得不到的最珍貴」，有時候，可能原本對自己沒有多大吸引力的東西，當有一天要失去或者意識到自己永遠也得不到的時候，我們會突然變得十分渴求它，這是為什麼？因為當我們能夠獲得某種東西的機會越少，它的價值就會越發凸顯出來，這種「機會越少，價值越高」的心理，就是所謂的「稀缺效應」。
在消費行為學中，這種因為「物以稀為貴」而導致的購買慾望提高的現象，就是「稀缺效應」的重要體現。
精明的商家針對「稀缺效應」加以利用，便有了「飢餓營銷」這種營銷模式：通過調節供求兩端的數量，人為地製造稀缺，並造成供不應求的熱銷假象，從而提升消費者的渴望度和產品的知名度。
以蘋果手機的營銷為例。最初，iphone手機由於產能不足導致屢屢脫銷，經常連續幾個月斷貨，結果反而使得消費者的購買慾望空前高漲。於是，嚐到甜頭的蘋果公司開始刻意地保持市場的「飢餓」狀態，到iphone4釋出的時候，這種吊足消費者胃口的營銷方式被做到了極致。
在iphone4釋出之前，蘋果公司透露了新一代手機即將面世的訊息，然後就不再發布任何訊息。等消費者的好奇心完全被激發起來後，喬布斯才現身釋出大會，隆重介紹了iphone4的產品效能，稱其為「再一次，改變一切」。之後，鋪天蓋地的廣告與之前的靜默形成了鮮明對比，同時也把消費者的渴求心態推向了頂峰。然後，到了iphone4正式上市之後，蘋果公司無視龐大的市場需求，始終堅持與運營商簽訂排他性合作協議，嚴格控制出貨數量，時不時地讓市場陷入缺貨之中。
蘋果公司的這一手「飢餓營銷策略」，把稀缺效應玩兒到了極致。自此以後，每一代iphone新機發布都會效仿這一套路，一直到iphone7上市時才有所收斂。
而之所以收斂，是因為模仿者太多。此時，消費者對傳統的「飢餓營銷」已經產生了排斥心理，但這並不代表稀缺效應本身失效了，只是說明商家需要發明更多的營銷手段來重新利用稀缺效應了。
在「稀缺效應」中，其中最重要的一個手段就是搶購——本質上是通過引入競爭購買的方式來營造一種稀缺氛圍，從而觸發消費者心中的「稀缺效應」。
我們都有過這樣的經歷：小時候，小夥伴們相互爭搶本來沒那麼好吃的食物，一番爭搶下來，那些食物似乎也變得美味了。原因很簡單，爭搶就意味著競爭，而一旦出現競爭，資源的稀缺性就體現了出來，我們心中的「稀缺恐懼」也就被成功地觸發了。
美國亞利桑那州立大學的心理學教授羅伯特·西奧迪尼在他的書中講過他弟弟理查德的賣車經歷。在書中，西奧迪尼寫到，理查德常常會在週末登廣告出售二手車，一般當天就有人打電話來要求看車。於是，他就會把這些潛在買家約在同一個時間來看車，這樣做就是為了製造一種競爭氣氛。
通常，第一個買家會按照標準的買車程式，仔細地檢查車子，指出各種缺陷，然後議價。但是，這時候，第二個買家也趕到了，然後，第一個買家的心理狀態馬上就發生了變化，開始萌發出了競爭意識。在這種心理下，第一個買家幾分鐘前的從容不見了，他會突然感到機不可失、時間緊迫；同樣，第二個買家也會被有限資源帶來的競爭搞得很緊張，在一邊踱來踱去，覺得這輛車突然間變得特別有吸引力。假如第一個買家沒有立刻決定買那輛車，甚至是沒能很快地做出決定，第二個買家就會立刻衝上來要求買車。
最後，西奧迪尼評價道：「所有那些為我弟弟的收入做出了貢獻的買主們都沒有認識到，促使他們買車的強烈慾望與車本身的價值毫不相干。」
由此可見，競爭帶來的稀缺和飢餓一樣，容易激發人們對某一事物的渴望。這個手段不僅被賣家使用，其實，買家也可以將其運用於議價過程中：當我們需要購買某種商品或者服務，而賣家卻不停地討價還價時，我們只需要暗示他：因為我的報價足夠誘人，有許多人等著賣給我呢。這個時候，我們會發現，對方的氣勢慢慢就會弱下來。
同樣的道理，很多時候，想要人們提起對一件事的興趣，大可不必勞神費力地去說服他們，只需要為他們製造一個競爭對手。畢竟，人類對「稀缺」的恐懼是與生俱來的本能。
折扣效應：被理性驅使的感性消費
全球最大的日用消費品公司寶潔公司曾經實行過「折扣券制度」，即向低收入顧客群體提供折扣券，凡是擁有折扣券的顧客都可以享受較優惠的價格。
1996年，寶潔公司以「區分消費者需求彈性成本太高」之名要取消這一制度。結果激怒了大量擁有折扣券的顧客，一紙訴狀將寶潔公司告到了紐約州司法部。最後的結果是紐約州司法部強制要求寶潔公司繼續執行「折扣券制度」。
折扣，可謂現代零售業中的偉大發明，通過按原價給予買方一定比例的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。儘管消費者明白「天下沒有免費的午餐」，但他們依然對各類打折商品趨之若鶩，這就是消費行為學中的「折扣效應」。
一般，我們認為為追求打折而買一大堆自己不需要的商品的行為是一種感性消費，但其實，「折扣效應」恰恰利用了消費者作為「理性的經濟人」的特點，即追求自己的利益最大化。
只是，商家也是「理性的經濟人」，同樣追求利益最大化，為什麼他們也願意把折扣作為營銷利器來使用呢？
事實上，折扣的價值本身對消費者或者商家並沒有任何傾向性，雙方都只是在追求自身利益最大化的過程中利用折扣進行博弈——誰能將折扣的價值發揮到最大，誰就在博弈中勝出。
單純的打折優惠隱含的博弈邏輯很簡單：將潛在的未來消費提前。
一般而言，消費者購買打折貨品的心理是「我現在並不需要這件商品，但以後可能會用到，不如趁現在便宜趕緊買」，而商家的心理則是「雖然你以後可能會買，但也有可能不買，不如讓你趁現在就買」。
這兩種心理博弈中，到底誰欺騙了誰？誰吃了虧？其實都沒有。對消費者來說，如果他未來確實必須購買這件商品，那麼，趁打折買入就是最理性的消費；如果他對未來需求的預期是錯誤的，那麼他就落入了打折陷阱。而對商家來說，也是同樣的道理，如果消費者對未來消費的預期是正確的，那麼無疑是商家虧了，因為即使不打折，消費者也會在未來的某個時間購買這件商品。
由此可見，折扣本身並非陷阱，真正的陷阱在於消費者對自己消費需求的預期上。
除了單純的打折優惠，現在的商家還有另一種變相的折扣武器：儲值卡。通常採用商品本身不打折，但儲值卡充值返現的形式吸引消費者儲值。尤其是像健身房、游泳館、培訓課程等非剛需類服務型產品，儲值卡是最為常用的一種營銷手段。
同樣，這依然是一種心理博弈。消費者的心理是，我以後一直會在這裡購物，而充錢越多返現越多，相當於折扣就越高。而商家的心理則是，你以後未必還會來我這裡消費，所以先讓你充一百元錢。
那麼，儲值卡這種模式到底劃不划算？誰坑了誰？如果消費者確實長期在這裡消費，那麼消費者就賺了；相反，那麼商家就賺了。
因此，很多人認為折扣是一種陷阱，其實，這種看法非常片面。事實上，折扣是一種博弈，只不過在這場博弈中，商家的贏面遠遠大於消費者。因為相對於消費者個人，作為一個組織的商家更具備「理性的經濟人」的特質。甚至可以這麼說，在這場「折扣博弈」中，消費者有輸有贏，而商家則只有贏得多和贏得少的區別，因為對商家來說，只要以高於成本的價格吸引到了客戶消費，他就是穩賺不賠的。
所以，話說回來，儘管折扣不是陷阱，但在面對折扣的時候，我們依然要保持理性，認真考慮自己的消費意願和預期。本來消費者的贏面就低，若是再一時衝動，那折扣可就真的成了陷阱了。
博傻理論：蠢不可怕，別做最蠢的那個就行
1919年8月，著名經濟學家凱恩斯借了幾千英鎊去做遠期外匯投機。僅僅過了四個月，他就賺了整整一倍，為此他歡喜不已，再一次借錢追加了投資。但是，三個月之後，他把之前賺到的錢和借來的本金輸了個精光。
七個月後，凱恩斯又涉足棉花期貨交易，這一次，他大獲成功，不僅賺了一筆錢，還發現了一個投資心理學中的重要理論——「博傻理論」。
「博傻理論」是指在資本市場中，人們會完全不顧某種商品的真實價值，而願意花高價購買，因為他們預期會有一個傻瓜花更高的價格從他們那兒把它買走。對此，凱恩斯舉了一個關於著名科學家牛頓的例子：
1720年，英國的一個騙子建立了一家皮包公司。自始至終，無人知道這家公司到底是做什麼的。但受當時的投機狂潮影響，當這家公司發行股票時，近千名投資者爭先恐後把大門擠倒。沒有多少人相信這家公司的股票估值，而是都預期會有更大的笨蛋出現，價格會上漲，自己能賺錢。有意思的是，大科學家牛頓也參與了這場投機，並且，最終成了其中最大的傻瓜。
投機與投資的區別在於投機行為的關鍵並不是預測投資物件的價值，而是判斷是否有比自己更大的傻瓜。只要自己不是最大的傻瓜，贏利就不是問題。當然，如果找不到願意出更高價格的傻瓜把物品買走，那麼，最終擁有該物品的人就是最大的傻瓜。事實上，所有人都懂這個道理，即使是在資本投機最瘋狂的時代，隨便拉個投機者問一下，他也不會相信資本市場會永遠繁榮下去。但假如再問一下人們會不會繼續炒股或投機，答案也是驚人的一致：肯定會繼續！
一方面明知道這「便宜的午餐」吃得並不會永遠順心，很有可能會被噎著，另一方面卻還要拼命地吃，原因何在？道理很簡單，大家都在「博傻」。
在股市中，「博傻理論」的表現尤為明顯，甚至延伸出一個被稱為「傻瓜贏傻瓜」的「博傻策略」，即在高價位買進股票，等行情上漲到有利可圖時迅速賣出。這種「博傻策略」認為「高價之上還有高價，低價之下還有低價」。遊戲規則也很簡單，就像擊鼓傳花，只要不在鼓聲停下的時候拿到花的人都會有利可圖。
可以說，「博傻理論」告訴人們的最重要的一個道理是，在這個世界上，傻不可怕，可怕的是做最後一個「傻子」。
博傻行為其實也可以細分為兩類，一類是感性博傻，一類是理性博傻。所謂感性博傻，是指在行動時並不知道自己已經進入一場「博傻遊戲」，也不清楚遊戲的規則和必然結局。而理性博傻，則清楚地知道「博傻規則」，只是相信在當前的狀況下還有更多更傻的投資者即將介入，因此才投入少量資金賭一把。
在投機市場上，絕大多數投機者都是理性博傻，因此，對大眾心理的判斷就變得尤為重要。當大眾普遍感覺到當前價位已經偏高，需要撤離觀望時，市場的真正高點也就來了。「要博傻，而不是最傻」，這話說起來簡單，但做起來不容易，因為到底還有沒有更多更傻的人，是並不容易判斷的。一不留神，理性博傻者很可能比感性博傻者更容易變成最大的笨蛋，因為感性博傻者是在不知不覺中進入博傻遊戲的，一旦發現不對勁立刻會撤退，而理性博傻者則是擺明了要玩火或走鋼絲，一旦判斷失誤，就會萬劫不復。
所以，要參與博傻，必須對市場行情和大眾心理有比較充分的研究和分析，並控制好心理狀態。
所以，當進入資本市場的時候，一定要分清楚自己到底是在投資還是在投機。沒有人喜歡被看成傻瓜，但是，一旦選擇了參與投機，實際上，就等於已經把自己置於「傻瓜候選人」之中了。