文/丁小牙
b他是詩人，也是超級暢銷書的製造者，他一度承受著內心的分裂。/b
[一]
2009年8月15日，上海展覽中心的書展上，一本新書的籤售會正在舉行。這是那天最喧鬧的現場，禿頭的老爺子和幾歲的小孩都擁擠在人群中排隊，等待這本書作者的簽名。主席臺背後的廣告牌上，幾個紅色大字：「掀開全民學史新潮流！」旁邊，是一個更大的黑色標題：「《歷史是個什麼玩意兒》（作者：袁騰飛）」。
磨鐵文化發展有限公司的創始人沈浩波當天也在現場。他不是這本書的作者，不是那天的主角，但他是這一切的幕後策劃者。繼《明朝那些事兒》（作者：當年明月）之後，沈浩波又一次站到了大眾圖書市場的尖端。當天晚上，他在部落格上寫道：「傳播歷史的工作是無止境的，我們需要更多的當年明月和袁騰飛。」
沈浩波所指「我們」，也許說的是全中國的讀者，但某種意義上，「我們」也指他所擁有的磨鐵文化。在中國民營圖書出版的版圖上，個字不高、白面書生氣的詩人沈浩波──極負爭議的詩歌創作曾給他帶來麻煩──以眼光獨到、擅於挖掘草根作者著稱。當年明月在成名之前，是廣東順德海關的一名普通公務員。而袁騰飛，是北京海淀進修學校的一個歷史老師。
這兩名作者最早都成名於網路。2008年，袁騰飛的教學影片出現在國內一家影片網站上，隨即引起轟動，網友稱其為「史上最牛歷史老師」。磨鐵文化的策劃編輯蘇靜，敏銳地捕捉到這個資訊，他認為如果將袁騰飛的講課內容，變成一本書出版，也許將締造第二個「當年明月」暢銷神話。
在和袁騰飛初步接觸後，蘇靜回到公司對沈浩波說：「目前已有幾個比較強的對手在談，我們進入的不算早。袁騰飛已經準備上央視‘百家講壇’，他之後只會越來越紅。」
「你感覺我們給多少錢合適？」沈浩波問。
「我們的優勢只有錢。」蘇靜提出一個數字，「50萬如何？」
「這樣吧，」沈浩波停頓了一下，「我感覺50萬也可以──要不，我們出200萬。200萬可以必殺，可以破局。」
蘇靜非常震驚。他知道磨鐵有錢，但他從不知磨鐵有錢到什麼地步。袁騰飛似乎也很震驚。原本一直是他的經紀人在出面交涉，但現在，他親自出面談判。他們簽了4年的創作權合同，每年創作不低於3本書，還包括袁騰飛的影片使用權和其他衍生產品使用權。
磨鐵到底有多少錢？到目前為止，沈浩波最大的一筆資本交易，是2008年,他們用一千萬簽署了臺灣漫畫家朱德庸的三年著作權。首付六百萬後，朱德庸說，和大陸的民營資本合作，真的很愉快。這一年，磨鐵的碼洋（圖書定價×銷量）達到3.7億元人民幣。
由沈浩波一手創辦的磨鐵文化目前是中國民營出版界公認的圖書製造基地。最近5年，他們先後出版了《北京娃娃》、《誅仙》、《盜墓筆記》、《明朝那些事》等多部暢銷書。在以小巧、靈活為原則的民營出版業，磨鐵如同一艘急速前進的巨型航空母艦。
8月29日，《歷史是個什麼玩意兒》登上了豆瓣網的排行榜。蘇靜在其部落格中驚呼「意外」，他以為「這麼大眾的玩意兒入不了豆瓣網友的眼睛」。一個月後，這本書的銷量達到40萬冊。而站在市場最前沿的盜版商，已經奇蹟般地拿出了續集。
[二]
在中國出版界，沈浩波的名聲並不好——詩人和逐利商人的結合體。他還是一個徹底的市場決定論者。什麼東西最好賣，他就賣什麼。他似乎總能抓住大眾的心理期待，並及時提供他們需要的精神讀物──而在另外一部分人眼裡，許多讀物都是垃圾。
「有一次，我對沈浩波說，我們這些工作到底算什麼？咱們有一天扔掉好了。」陳江──磨鐵的一名編輯中心經理──告訴我，「他說確實是這樣，但咱們做事要‘職業’。」陳江曾經在另外一家出版公司策劃過許多暢銷書，沈浩波連續多年邀請他加入磨鐵，但都沒成功。最終，沈浩波關於「做事要職業」的說法打動了他。
33歲的沈浩波也許是這個行業最年輕又最具野心的出版人。他的公司位於北京北三環內一個安靜的大院。起初，他們擁有一棟獨立的兩層小樓。但很快，那已經滿足不了迅速發展的公司規模。在旁邊的大樓，磨鐵開闢出第二個辦公場所。這使得那裡像個迷宮，而沈浩波的辦公室位於迷宮深處一個毫不起眼的小房間。
我們見面的那天，屋外炙熱。沈浩波沒開窗戶，也沒開空調。他提供兩杯滾燙的熱茶。把一條腿架在另一條上，褲腳揪起來漏出白色的襪子，上面繡著兩個大字：安踏。套在襪子外面的是一雙設計精美、做工細緻的褐色軟牛皮鞋。
2001年，沈浩波拉來朋友的20萬元投資，成立了「鐵虎」文化傳播中心——名字由廣東朋友請人算過──4年後，沈浩波將其改為「磨鐵」。他在北京小西天租了一棟居民樓的兩居室，辦公室一共四個人。
公司的第一本書，是他模仿市面流行書「攢」出來的《蠟筆小新寶典》，總共賣掉幾萬冊。這讓他自我感覺非常良好，認為自己把握了「攢」書的核心。但緊隨其後的三、四本書，讓鐵虎迅速一虧見底。
一個叫春樹的女孩，在此時成為鐵虎起死回生的救命草。春樹曾是沈浩波的筆友，她曾寫信給沈浩波，還把自己的小說手稿給他看。這本小說描寫一個高中少女輟學、叛逆、早熟，還有她眼中五光十色的社會萬千。「這是最後的機會。」沈浩波把借來的五萬全都投了進去。在絕境中，沈浩波第一次被逼出了商業意識。
他首先把原名為《冰的世界》的手稿改名為《北京娃娃》──為了和當時已經火爆的衛慧《上海寶貝》相呼應。隨後，他將春樹的寫作型別定義為「殘酷青春」，聽起來即挑逗又聳動。
2002年6月，沈浩波帶著春樹全國巡迴籤售。抵達成都的那天下午，春樹在街上買了一個紅色的肚兜，沈浩波不動聲色的說：「明天不如穿這個去現場吧。」第二天籤售會現場，春樹17歲白皙、瘦弱的身體，在薄薄的肚兜遮掩下，調起了所有到場媒體和公眾的興趣。《北京娃娃》一夜之間火了。沈浩波天生的商業敏感開始嶄露頭角。
盜版商很快奪取了《北京娃娃》的市場。沈浩波只賣出6萬冊，鐵虎沒賺到錢，但沈浩波這種操作方式卻讓他在行業中一夜成名。「型別書」，「原創作者的開發和炒作」，這些經營理念，在日後將成為磨鐵的鮮明標識。2004年，春樹登上了美國《時代》雜誌的封面，成為那一代中國青年的標籤。這年，一直未曾停止寫詩的沈浩波，出版了他第一本詩集《心藏大惡》。這本書和沈浩波自己運作的暢銷書全然不同──印刷1萬冊流向市場，隨後再也沒出現過。
[三]
浦軍第一次到磨鐵面試──她如今是公司的營銷總監──穿過陽光通透的大辦公室，走進一個傾斜、陰暗的屋子。黑屋裡，沈浩波的臉被電腦螢幕的熒光照得慘白，牛仔褲髒兮兮的。沈浩波話非常少，多數時候他只說：「是，不是，好，不好。」最長的一段話，用來否定浦軍過去的工作。他說：「你之前的公關活動對書的銷量沒有意義。活動地點和書的氣質不符，而且要耗費更大的精力。」他們討論的活動是浦軍之前為《誰動了我的乳酪》舉辦的推廣會，那本書在中國銷量超過200萬冊。浦軍十分不服，但沈浩波最後說：「我已經面試了幾個人，你挺合適，明天來上班吧。」離開前，浦軍說：「沈總，我記得你出過一本詩集，送我一本吧。」
沈浩波起身穿過滿是灰塵的辦公室，從架子上翻出一本。回家路上，浦軍彈掉上面的塵土，快速瀏覽了這本《心藏大惡》，裡面有一首名為《包皮》的詩：
「我常常想起那一小截包皮/三十年來/一直長在他身上/總是率先/進入女人溼潤的器官/像俯伏在花朵上的/蜜蜂的翅膀……」
浦軍倒吸一口冷氣，想著未來的領導是這樣的人，她幾乎崩潰。
90年代末期，沈浩波就讀於北京師範大學中文系。那時的中國高校，文化氛圍已經不能和80年代相比。但北師大還保留著文學社的傳統，沈浩波曾任文學社社長。他狂熱的寫詩。「那時許多人都愛寫詩，但很少有人能長期把它當做一個真正的愛好去做。我特別感謝北師大，起碼到現在，我一直把詩歌作為自己一個終生事業。」沈浩波說，「寫作過程中的愉悅感，我覺得是無與倫比的。」
由於寫詩，沈浩波認識了全國各地誌趣相投的一部分詩人──他們大多年紀都比他大。到大四那年，沈浩波的視野已經比同年級的人開闊很多。這些社會上的朋友不僅在詩歌文學上讓沈浩波受益頗豐，也讓他在畢業後有了一個較高的起點。
1999年，剛畢業的沈浩波成為《閱讀導刊》的編輯部主任。這是新華書店總店下屬的一家報紙。但不到一年時間，這份報紙因為經營問題倒閉，沈浩波在朋友的推薦下進入一家圖書網站，但很快，因為資金不到位，網站也倒閉了。少年沈浩波一度夢想成為有社會正義感的新聞工作者，失業時有幾家主流媒體向他伸出過橄欖枝，但都要求他從底層做起，他一一拒絕。「想到不能管人，我就不樂意。儘管無論怎麼看，我當時還是個剛畢業的學生。」他承認自己當時心態不好。
倒閉的《閱讀導刊》為沈浩波帶來的最大財富，是幫助他在北京建立了出版業的資源網路。民營出版商張小波是這個網路中的佼佼者，他是1996年熱賣的《中國可以說不》的幕後推手，從文人到書商的轉型中，他積累了不菲財富。「那時候張小波手頭最寬裕，我們常跟著他吃吃喝喝。」沈浩波回憶張小波的榜樣作用。當張小波勸失業的沈浩波也像自己一樣做書商時，他用了五分鐘思考：「最後決定那就做吧，也不能老閒著。」
但直到此時，沈浩波生活中的大部分精力，仍是詩人這個圈子。他認為書商就是一份賺錢養家的工作。他自己的閱讀視野，和他賣給大眾的書，是兩個世界。
在書商的世界裡，他永遠以市場為導向並我行我素。直面殘酷的勇氣來自於他知道自己可以隨時抽身離開，那裡更像他的遊樂場。他真正還是生活在詩歌的世界。
但到2005年，這兩個世界開始交戰。沈浩波突然出現一種前所未有的焦灼。「我努力想把注意力轉回詩歌，但是我發現什麼也寫不出。」他被牢牢地困在現實中不能逃脫。「作為詩人的沈浩波長眠了，越著急越是什麼也寫不出。」他擔心自己要永遠和那個心靈的世界告別。
「他們說賺了錢就寫不出作品。」──這是前輩們的經驗，就像一個魔咒。曾經也是詩人的張小波在1991年出版過一本名為《檢查大員》的小說，之後他一直在策劃寫一個長篇。他寫出了開頭第一句話：「我的左眼瞎了。」
許多年過去，張小波的長篇小說依舊只有這一句話。伴隨創作枯竭而來的是巨大的空虛。這種空虛感如同一個透明瞭牢籠，困在裡面的沈浩波倍感絕望。
[四]
在中國，出版業也許是意識形態領域向市場開放的最後一塊陣地。新聞出版總署正式審批通過的出版社大約有570多家。而在此之外，遊蕩的那些民營書商──官方曾稱其為這個行業裡的「毒瘤」。
第一個毒瘤的產生，也許要歸結於1980年代的承包制。1984年，安徽科技出版社率先對省出版總社實行承包責任制，之後出版社又承包給下面的出版局，出版局又承包給各編輯部，層層承包的結果是承包單位為了完成任務，不得不向社外尋求資源。
一部分人看到了其中的機遇，他們從出版社購買書號，同時在外找人「攢書」並從中獲利。這是中國最早的書商，也叫「書販子」。「八十年代是圖書的瘋狂時代，我們無論做什麼書出來都會一搶而空。」張小波回憶說。剛剛從荒蕪中掙扎出來的人們對一切精神的事物都飽含熱情。
「書販子」大多也是「個體戶」，在集體時代時，他們已經由於種種原因游離在團體之外。他們是最早一部分脫離了體制束縛的個體，獨享利潤，也獨擔風險，逼上梁山後只能憑著魄力和膽識吃飯。「八十年代的書商有些甚至不認字，他們用麻袋扛著書出去賣。」張小波說。但很快，他們中的大多數人就在日漸成熟起來的市場體系中被淘汰。
新一批帶有濃厚「文化味」的書商在1990年代浮現出來。「民營出版的入門門檻比較低，當年很多詩人找不到合適的工作，於是轉行做出版。」但和第一批書販子相比，這批所謂的「儒商」不得不面對逐步健全的市場機制和更激烈的商業競爭。張小波告訴我，「如果不懂市場，僅憑理想主義作書，很快就會賠個精光。」
所謂市場，是指發行渠道、推廣的手段，更指如何琢磨大眾的口味。將讀者細分，鎖定一個較小的人群，做發行量小但品質較好的書，還是一件奢侈的事。批發商、銷售商拿走大部分的利潤，書商扣除購買書號、作者稿費、印刷費等成本，所剩不多。一本書如果賣到幾萬冊，也許可以存活。而如果一本書可以賣到幾十萬冊以上，就可以攤薄成本，獲得鉅額利潤。因此，暢銷，幾乎變成了每個書商追求的目標。
1996年，張小波策劃的《中國可以說不》幾乎讓整個國家都在談論它。在出版業，這是一個傳奇。
「從這一刻開始，所謂的書，才走向市場了。大家才承認有暢銷書的存在。」金麗紅──《狼圖騰》的幕後推手──告訴我，「而在此之前，誰要出暢銷書，應該算大逆不道的事情。」