美名勝過世間一切珠寶。
——蘇格拉底
1915年夏天，一個悶熱的下午，蘇迪·惠特克和米洛·f.劉易斯來到了艾奧瓦州鄉下的一座農場。這裡位於州首府得梅因西南方不遠處的麥迪遜縣。哈策爾夫人看著他們從遠處走來。兩人衣著體面，一看面相就是正派人。但他們跑到鄉下來做什么呢？這對男女不是本地人——稍一打量就能明白這一點。
兩人對哈策爾夫人說，他們是為了她的利益而來。但能否先給我們喝點水？您看，我們走了這么遠的路，天氣又熱得要命。
哈策爾夫人把兩名客人請進屋，坐在簡陋的客廳裡。她把在地裡幹活的兩個兒子奧斯卡和坎菲爾德叫了回來。一家人坐在一起，等著兩個陌生人發話。他們帶來了一個驚人的訊息。他們對哈策爾夫人說，在16世紀末期——具體地說，是1596年1月28日——在巴拿馬的迪奧斯港，著名的弗朗西斯·德雷克（francisdrake）爵士死在了自己的戰船「反抗者」號上。他們特別強調，這可是傳說中的弗朗西斯·德雷克，那位效忠伊麗莎白女王的大海盜。
但他們還知道一個絕大多數歷史學家聞所未聞的秘密。德雷克雖然早已死去，卻有一樣東西保留至今——他的鉅額財富。多年的海盜生涯和精心的隱藏，讓這筆財富的數目超過了大多數人的想象。但這還沒完，兩人繼續說，德雷克有個繼承人。歷史記載他並無子嗣，但這不過是個謠言，為的是保護一個驚天秘密：這名效忠於王室的海盜有個私生子，而這個孩子的生母不是他人，正是女王陛下本人。
由於非法身份以及醜聞的關係，這名繼承人自然得不到屬於他的遺產。但幾個世紀以來，爭奪這筆財富的鬥爭卻從未停止。任何為這場即將迎來高潮與結局的法律糾紛提供必要資金支援的人，都會收到數倍於其投資的回報，以作為當前繼承人的謝禮。「您為幫助爭取這筆財富投入的每一塊錢，」兩人繼續說，「都會變成一百塊，回到您的手裡。」一旦煩瑣的手續辦完，所有的回報都會立即到位。
兩名陌生人從白天說到晚上，還沒有一點停下來的意思。兩人描述的細節越多，那份財寶就顯得越誘人。哈策爾夫人看了看兩個兒子，兒子們默默點頭。她對奧斯卡說，到閣樓上去，把那個錫盒子拿下來。盒子裡是一家人的全部積蓄：6000美元。他們把所有的錢都給了這兩個陌生人——他們遇到了天賜良機，這時候可不能小氣。米洛寫下了一張收據，兩人反覆擔保後揚長而去。他們保證，法律程式一有新進展，就來通知哈策爾一家。
故事到這裡本該結束了。這只不過是又一個老掉牙的騙局——用並不存在的鉅額遺產吸引毫無戒心的笨蛋上鉤——如果惠特克和劉易斯在選擇目標的時候更謹慎一點的話。但是，他們在騙局最基本的階段，也就是料敵機先這一步就走錯了。他們應該擦亮眼睛，發揮一切本領，去評估他們的潛在目標，可他們太心急了。不錯，他們是把女主人騙得團團轉，但她並非孤身一人。隨便哪個騙術好手都會告訴你，你必須騙過見證騙局的每一個人。
奧斯卡·梅里爾·哈策爾是一個精明的推銷員。雖然長著一個強硬的方下巴和一對有些突出的眼睛，但他能討得大多數客戶的歡心。他和兄弟一起在農場工作多年，在故鄉艾奧瓦州以及伊利諾伊、威斯康星、內布拉斯加和南北達科塔州推銷各種裝置和種子，然後進入了縣警局。他對銷售手段再瞭解不過。他越想這事就越覺得蹊蹺。這所謂「德雷克的寶藏」一定有問題。
第二天早晨，奧斯卡動身去了蘇城。路程不近，足有200英里，但離他家最近的圖書館就在那裡。他找的就是圖書館。奧斯卡在那裡坐了好幾個小時，在書架中尋找關於德雷克的一切書籍、文章和記錄。他得搞清楚這是怎么一回事。很快，他的疑心就得到了證明。德雷克根本沒有直系繼承人，也沒有什么財寶。他去世時幾乎身無長物，唯一的一點財產留給了一位表親。奧斯卡知道這些就足夠了。
他發動了自己的法律關係網。身為副警長的奧斯卡認識不少人。他要找到那兩個騙走他家錢的傢伙。沒費多少周章，他就把目標鎖定在了得梅因市。他發現，惠特克和劉易斯就住在那裡。運氣不壞，那就在他回家的路上。奧斯卡登上了下一班火車。
到處打聽一番，再加上一點運氣，奧斯卡就順利地找到了惠特克女士和劉易斯先生。兩人正給一位神魂顛倒的五金商人講述秘寶的故事。他們看到奧斯卡後，先是大吃一驚，隨即開始急切地解釋起來。和之前的受害者面對面，這可是他們拼命想避免的局面。
「我們正想給你寫信，告訴你們關於遺產的事呢。」惠特克匆忙說。
奧斯卡直接打斷了她：「遺產的事我一清二楚。」他建議三人找個僻靜的地方好好聊聊。
沒用多久，兩名騙子就坦白了一切。他們告訴奧斯卡，在兩個月的時間裡，他們在艾奧瓦騙到了6.5萬美元。他們發誓說自己沒有惡意，如果他能高抬貴手——
故事在這裡發生了有趣的變化。奧斯卡大笑起來。他說，你們真是兩個土包子。他了解了「德雷克的寶藏」的歷史，發現惠特克和劉易斯對這個故事的價值根本一無所知。「這是個沒人用過的好點子，」他對兩人說，「你們卻只顧撿幾粒芝麻。」他不想把錢要回來。「我的老孃還相信你們的鬼話。我遇見的每一個上了你們當的人都沒起疑心。」他們騙到幾萬美元就心滿意足了，而只要方法得當，這個騙局明明可以獲得上百萬美元的利潤。
「德雷克騙局」並不新鮮。德雷克死後不久，就有人在英格蘭利用他的名聲騙人。在美國，至少從1835年起就有人這么幹了。在19世紀80年代，美國駐英國大使羅伯特·託德·林肯甚至簽發了一份宣告，警告有意向的投資者，所謂分得遺產的許諾一文不值，財寶也根本不存在。但這個騙局的天才之處也正在於此：隨便你怎么警告，財寶的誘惑力就是那么大，這種警告反而顯得它真實無比。不過，奧斯卡·哈策爾這次打算讓這個騙局更上一層樓。
不久之後，奧斯卡建立了「弗朗西斯·德雷克爵士協會」，並出任會長。他的法律背景讓這個組織顯得合法可靠，很快就有數十萬美元入賬。在接下來的15年中，他欺騙了來自全球各大洲的7萬多名投資者。在其中9年的時間裡，他在倫敦操控一切，對投資者聲稱這是因為要進行「近距離操作」（但實際上他只是需要一個海外賬戶）。他很早就甩掉了惠特克和劉易斯——他說他們是「一對貪汙捐款、中飽私囊的騙子」——他利用這個組織獲取了超過200萬美元，其中超過一半落入了他自己的口袋。他曾騙過整個城鎮的人，很多人在不見分毫回報的情況下還多次投資。他的故事太有說服力，這些人相信最後的回報會無比驚人，即使等上多年也心甘情願。
比騙局本身更令人稱奇的是它的結局。在受騙多年後，儘管一分錢的投資回報也沒見到，但幾乎每一個受害者都自始至終對奧斯卡·哈策爾深信不疑。到最後，這7萬名受害者中，幾乎沒有一個人去報警，而且幾乎所有人都否認曾被騙。哈策爾最後被捕時，很容易就交出了7.8萬美元的保釋金和辯護費。這筆錢也是被他騙的人們出的。在漫長的訴訟過程中，他們一直相信哈策爾是被冤枉的，並又籌集了35萬美元，為他請律師。
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名譽是我們最重要的東西。它不僅意味著他人如何看待我們，還決定著他人將如何對待我們。他們會信任我們嗎？願意和我們打交道嗎？他們是否認為我們負責、可靠、受歡迎、有效率？在中世紀歐洲，fama這個詞有兩重含義：一是人們對其他人行為的評價，二是名譽。兩種含義用同一個詞表示的現象揭示了一個基本真理：我們的名譽實際上取決於他人怎么說。金錢上的損失往往是騙局中微不足道的部分。實際上，很多騙子的目標根本不是金錢。最大的傷害在於名譽的受損——他人會用什么眼光看我們，這種眼光又將如何影響我們的未來。
騙子利用甚至是主動製造的正是這種對名譽的重視感。我們從錯覺中驚醒，終於清楚地看到自己被騙以後，對名譽的愛惜足以讓我們對此緘口不言。在「得寸進尺」之後，我們已經被騙得兩手空空，騙子則盆滿缽滿，準備溜之大吉。但要怎么做才能逃脫法網，找個新目標繼續行騙呢？在逃之夭夭階段，騙子只有一個目標：騙局已經完成，儘快擺脫目標。騙子最不想見到的就是有人大聲訴苦，引來他人的注意。「逃之夭夭」往往是騙局的最後一步，騙子在得手後順利消失。不過，有些時候獵物也許不會就此罷休。在這種情況下，就得額外再加一步了：斬草除根，也就是騙子有意拖延司法機構的介入，以防受害者將案件報官。
人類是狹鼻類動物的一員，這是遠古時期猿猴中的一種群居型靈長目動物。和我們的靈長目祖先一樣，為了滿足基本生存需要，我們依賴群居的生活方式：如果沒有相互間的保護與支援，我們就無法長期生存。但這種生活方式需要付出代價。我們會相互爭鬥，在食物鏈中取代他人或者被取代。我們會說謊、欺騙、偷竊、爭吵、背叛，我們會在背後捅刀子，無論是字面意義還是比喻。英國政治哲學家托馬斯·霍布斯（thomashobbes）說得好：生命本來就是骯髒、野蠻、短暫的。因此，我們必須設計制度，約束彼此，以保持社會群體的功能，才能成功地躲避天敵，生存繁衍。
人類以外的靈長目動物用梳理行為來承擔維護群體狀態的任務。猿猴通過互相觸碰、愛撫和抓蝨子來讓彼此明白，它們珍惜它們之間的關係。梳理行為是最有效的團結手段。身體上的觸碰會釋放內啡肽，而內啡肽會讓我們感到愉快、溫暖、幸福。我們為這種觸碰付出的時間表明，我們非常重視保持彼此間的關係。實際上，靈長目動物之間的梳理行為越頻繁，其群居規模就會越大。牛津大學的人類學與進化心理學家羅賓·鄧巴（robindunbar）研究靈長目動物的社交行為長達40餘年。他發現，梳理行為的時長與大腦新皮質（我們大腦中負責高階功能的部分）的大小是社會群體規模的決定性因素。
大腦新皮質的大小也顯示出一些非常有趣的特徵。在非人類社會群體中，個體能維持的穩定關係的數目上限只有80。而在人類中，這一數目有了質的飛躍，平均數目幾乎翻倍，達到了150——也就是所謂的「鄧巴數字」。按照推測，社會群體規模的飛躍也應該伴隨著梳理行為時長的飛躍。我們的狹鼻類同胞把清醒時間的五分之一用在了相互梳毛上。按理說，人類應該花費更多時間，才能與其社會群體的較大規模相匹配。然而，鄧巴卻發現，事實並非如此。我們花在類似梳理行為上的時間大約同樣是清醒時間的五分之一。這是什么原因呢？
簡單來說，是因為語言的存在。我們並不需要完全依賴梳理行為去保持社會聯絡並結成大規模的群體，以應對生存的壓力。我們有語言。梳理行為顯示的是相互之間的付出與信任，在梳理者與被梳理者之間營造出一種相互責任感。同樣，我們的語言（當然，也要與行為結合）也能傳達出這種資訊。當我們交談時，我們不僅是在互相梳毛——我正在投入這次談話，我能為你做這些事，能夠這樣幫助你，還在分享關於他人的訊息，比如誰做了什么，說了什么。換句話說，語言讓我們建立了自己的名譽，分享了關於他人的資訊，並由此構建起他人的名譽。這就是傳閒話最基本的前提。閒話本身並沒有任何負面意義。閒話的意義就在於我們能夠通過互動來分享相關的社交資訊，而正是這種資訊讓我們的社會更流暢地運作。「簡而言之，閒話讓我們所知的人類社會成為可能。」鄧巴如是說。同時，因為閒話，逃之夭夭往往能成為騙局最簡單的步驟——斬草除根也是如此，儘管很少需要這一步。
通過傳閒話，我們瞭解了他人是如何表現的，儘管我們並沒有在場直接見證。從某種意義上說，我們通過閒話擁有了千里眼和順風耳，能夠掌握整個社交網路的動向，讓我們的人際關係遠遠超過那150個和我們成為朋友的人。我們能夠了解誰的表現好，誰的表現壞，誰是高尚的，誰是虛偽的，該去相信誰，需要畏懼誰，離誰遠一點，和誰拉近距離。瞭解這些事實以後，我們就能懲罰那些偏離行為規範的人了——比如那些膽敢質疑德雷克寶藏的真實性並「危害」整個事業的人。哈策爾在料敵機先時對這一點再清楚不過。
這個世界其實並非充滿了謊言、欺騙與偷竊，生命也不是骯髒、野蠻和短暫的，因為我們知道，別人會知道我們做了什么，而我們會因此付出代價。我們在乎別人的想法——他們的想法會影響我們未來的利益。如果沒有了社會資訊的傳播，沒有了閒話，如果不能對何種行為可被接受、何種行為該被制裁達成一致，整個社會就會很快陷入混沌，只剩人與人之間赤裸裸的利益爭奪。
1997年，鄧巴和他的同事們做了一件我們從小就被教育不要去做的事：偷聽他人談話。在大學的食堂裡、酒吧裡和火車上，他們小心地（我們希望如此）坐在正在交談的人身旁。他們特別關注了朋友之間放鬆的、非正式的談話。每隔30秒，偷聽者就會記下談話的大致主題，並將其歸類為「技術/指導性」（比如解釋選舉流程或者汽車發動機工作原理）、「工作/學業」（比如抱怨某門課程或是會議）、「體育/休閒」（「那場尼克斯的比賽爛透了……」），等等。
研究者們對記錄下來的談話主題進行分析時發現了一個驚人一致的模式：無論交談者是誰，談話在哪裡發生，交談者的年齡、性別和職業是怎樣的，每場談話中超過65%的內容都與社交有關——談論他人的行為，分析自己的功過。也就是說，包括工作、學習、運動、文化、藝術和音樂的所有話題加在一起，也不過佔據我們日常對話三分之一的內容。而剩下那三分之二，則都與他人或是我們自己的名譽有關。在一些文化中，這一比例還要更高。研究者記錄了墨西哥齊納坎坦（zinacantan）的印第安人群中近2000段談話內容，結果發現其中78%的談話都以社交為主題。
1994年，經濟學家（以及未來的諾貝爾獎得主）埃莉諾·奧斯特羅姆（elinorostrom）設計了一個實驗，讓參與者坐在電腦前，針對兩個不同的市場進行選擇性投資。他們在做出選擇時，可以在電腦上看到其他人的選擇，但看不到做出選擇的人是誰。一個市場能保證持續穩定的回報，而另一個市場的回報則取決於投資者的數量。如果參與者只能選一個的話，他們會向哪個市場投資呢？
這是一個典型的共同利益困境，這種潛在的利益衝突正是奧斯特羅姆的研究物件。（這一困境得名於在公共草場上牧羊的問題。如果只有一隻羊在吃草，不會產生任何問題。但如果每個人都有一隻羊，並放任這隻羊去吃草，那么草很快就會被吃完，所有人的利益都會受損。）如果每人都向第二個市場投資，所有人的利益就會最大化，每個人都會賺很多錢；但如果有人選擇了穩定的可靠回報，那么這份回報就會高於不被青睞的第二個市場的回報。奧斯特羅姆發現，當參與者完全自己做主時，他們會對其他身份不明的投資者持懷疑態度。於是，很多人就會選擇第一個回報穩定的市場。這樣做的結果就是，每個人最後平均賺到的錢僅為全部投資第二市場所獲回報的五分之一。換句話說，選擇獨立獲取回報、不相信他人的人太多，導致那些相信團結力量的人反而賺得更少。
奧斯特羅姆隨即對實驗規則做出了調整。在實驗進行過程中，她讓所有人暫停並聚在一起稍事休息。於是，參與者就面對面地看到了彼此。他們不再是和一群身份不明的人共同參與實驗了。現在，他們能夠把自己在電腦螢幕上看到的投資動向與眼前的一個個人聯絡起來。參與者回到各自電腦前之後，所有人的合作性變強了很多。現在，平均回報已經達到了最大可能性的80%。引發這一重大變化的只是那次短暫的社交會面。在奧斯特羅姆的研究中，最後的一招讓整體表現又上了一個臺階：可以要求「背叛者」，也就是選擇第一個市場的人，被實驗負責人處以罰金。
經濟學家羅伯特·阿克謝羅德（robertaxelrod）發現，在無交流遊戲中——也就是參與者彼此不認識，也無法利用對彼此的瞭解——最佳策略就是「以眼還眼」。首先，你在走第一步的時候就要展現出合作的姿態。然後，你要重複搭檔的行為。如果對方也合作了，你就要予以報答；如果對方背叛了你，那么你也以眼還眼。這樣一來，如果雙方在一開始就合作，就能很快形成合作性均衡的態勢。從某種意義上說，這是從一開始就建立了自己的名譽。當然，這一策略只有在能夠反覆進行遊戲的情況下才有效，比如在奧斯特羅姆的投資遊戲中。否則，參與者必須在一開始就擁有名譽——如此一來，遊戲就不能匿名進行。幸運的是，在現實世界中，沒有什么是匿名的。
名譽是條捷徑。它能讓我們在從未見過某人的情況下預測他會如何表現，並對這種表現做出反應。著名的囚徒困境就是一個很好的例子：如果兩名囚徒合作，也就是都保持沉默，他們就都會被釋放；但如果其中一名背叛了對方，坦白了一切，而另一名保持沉默，那么這個沉默的人就會遭到最嚴厲的處罰。解決這個困境的一個方法是讓兩名囚徒交流，但這個困境的重點恰恰就在於不允許交流——如果兩人約定好不互相揭發，兩個人就都能無罪釋放，但他們沒有這個機會。該怎么做？