如果我們已經擁有了某種名譽，這種名譽就會代替我們做出交流。如果我們之前從未告發過任何人，那這次我們很可能也不會坦白。如果我們早有不可靠的名譽，那這次其他人就不太可能相信我們。在一項研究中，凱瑟琳·廷斯利（catherinetinsley）和她的同事們發現，一個出了名地爭強好勝的人在一場談判中表現得比其他人都差。他的這種名譽廣為人知，於是人們都防備著他，結果都無法和他達成協議。他人對我們的瞭解會影響他們對我們採取的行動。
奧斯卡·哈策爾從一開始就把逃之夭夭設計到了整套騙局裡，確保這個騙局不需要斬草除根：想參與德雷克寶藏計劃，其中一步便是保持沉默，以免煮熟的鴨子飛走。你根本不會洩密，因為這會影響到他人的行為，最終讓你得不到錢。如果你以善於保守秘密聞名，你就能一直留下了。而如果他人認為你是個大嘴巴，他們就會向上面揭發你，讓你一分錢也得不到。
但這種防患於未然的設計並不是必要的。我們通常不需要外部誘因；保證騙子能夠逃之夭夭的就是我們自己。我們想讓他人認為我們好，害怕他人認為我們不行。安·弗裡德曼希望被看作藝術世界德高望重的掌門人，而不是受騙上當的可憐蟲。於是她說服自己，不可能有什么騙局，即使這個騙局就在她的眼皮下發生了。如果這個騙局不是以如此戲劇性的方式被揭穿，那么很多正控告畫廊和弗裡德曼的買家到現在可能還會保持低調，只在暗地裡要求退款。沒有人想被看成一個容易得手的目標。（實際上，不是所有受害買家都起訴了。起訴的人也沒有一個願意接受我的採訪。他們不想公開自己的身份。）
不管人們怎么說，幾乎沒人會不在乎名譽掃地的後果。我們總說自己不在乎他人怎么想，但事到臨頭就會發現，絕大多數人都是在乎的。我們自己就是騙子成功逃之夭夭的最佳機會：我們不想讓他人知道自己被騙了。因此，騙子需要斬草除根的情況才會如此少見——我們只盼一切悄然過去，誰還會想要大張旗鼓地打官司呢？
我們的名譽是建立在我們的行為之上的。我們通過與我們希望獲得的名譽相符的行為，逐漸建立名譽。如果我們想被畏懼，就要頻繁地嚴厲懲罰他人；如果我們想被愛，就要不斷地慷慨奉獻；如果我們想被看成言而有信的人，就要言出必踐——就像把5萬美金還給卡彭先生的維克多·拉斯蒂格。
英國薩里大學的社會心理學家尼古拉斯·艾姆勒（nicholasemler）對建立名譽的過程與閒話進行研究後指出，做出與某種形象相一致的行為，是我們社會身份的重要組成部分。他認為：「關於個人的真實性細節——特別是與他人關係的歷史——會被人們拼湊起來，並借鑑其他人的意見。但名譽同時也是一種關於缺點與美德、長處與短處的判斷，其根據是不斷由社會產生並逐漸累積的證據模式。」
我們想被看成某種人，於是我們就按照這種人的行為模式來行動。在對談判學的研究中，紐約大學的社會心理學家謝莉·柴肯（shellychaiken）頻繁發現，人們會採取與某種特定名譽相一致的談判策略，而採取何種策略取決於他們希望他人如何回應，以及希望達到何種目的。比如，他們如果想要得到更大的讓步，就會扮演強硬談判者的角色。在另一項獨立研究中，研究者們發現，人們往往會預先規劃好自己在某種情形下如何行動，以給人留下某種特定印象，並以此建立期望中的名譽。比如，他們會遵循類似「展現友好，讓對方覺得自己在做出讓步」的法則：如果給對方留下了這種印象，他們之後就會對其他人宣傳自己是個公道的人，大家就會對自己有更好的印象。
不過，在以上所有案例中，無論具體行為是什么，有一件事是共通的：有人在看著。我們私下的行為如何並不重要，重要的是他人看到我們的行為並將其告知其他人——也就是鄧巴所說的「閒話通道」（gossippipeline）。匿名的慈善捐獻者相對是少數，而且這種人也往往很容易被發現真身。比如某人早已因為在某些地方慷慨捐資不留姓名而名聲在外，那么根據捐獻型別和數額，很容易猜出是誰捐的錢。艾姆勒寫道：「社會身份是集體確定並賦予的，而不是由個人決定的。」
我們不僅在乎以何種方式行動，更在乎讓他人看見我們的行動。在一項研究中，艾姆勒和朱莉·佩爾（juliepehl）讓一些學生想象自己處於某種或好或壞的情況之中，他們與這些事件的發生可能有關也可能無關。比如，他們靠運氣贏得了某項比賽或是通過刻苦學習獲得了獎學金，駕車出了事故或者被誣告偷竊。其中一些人被告知有熟人見證了這些事情，另一些人則沒有被告知是否被人發現。現在的問題是，他們是否願意把這些事與其他人（包括密友和普通熟人）分享？他們願意花多大力氣去宣傳這些事？
對於那些沒有被人見證的事，人們更願意花大力氣去宣揚那些對他們形象有利的事，而不太願意宣揚負面事件。他們只願意把壞訊息告訴好友和家人，而想把好訊息告訴全世界。但如果有見證人就不同了：他們願意花大力氣去解釋負面事件——這樣他們才能為自己辯護。他們認為見證人會很快把事情散播出去，因此，必須壓過這些見證人的聲音，做一些「斬草除根」的工作。
我們在公開場合與私下的表現也是不同的。2010年，心理學家馬克·沃特利（markwhatley）與同事們召集了一組學生參與實驗，並對他們說這是關於藝術評估的實驗。他們到達實驗場所後，很快又進來一名學生（實際上是實驗助手），大家開始觀看不同畫作的幻燈片並做出回應。在播放過六幅畫作後，研究者開啟了燈，讓大家休息三分鐘，放鬆眼睛。
休息結束後，所有學生都回到房間裡。實驗助手有時會拿著兩包巧克力豆回來，對眾人解釋說，這些是從自動販賣機上買的，想分給大家吃。有時這位助手會空著手回來。學生們看完幻燈片後會被帶到不同的房間中，各自私下填寫一份問卷。幾分鐘後，研究者會進來，告訴他們一名學生（即實驗助手）不得不提前離開去工作——她整晚都在有意無意地提起工作要遲到的事。但是，她留下了一些慈善捐款的表格，希望大家傳閱並填寫。隨後研究者會離開房間，讓學生們填寫假的問卷和真的慈善捐款表格。
沃特利發現，決定某人是否捐款以及數額多少的因素有兩個。一半學生的捐款承諾是私下進行的，也就是說，捐款是匿名的，直接捐給慈善機構「為兒童奔跑」。另一半學生的承諾是公開的，也就是說，學生要寫下自己的姓名和地址，在信封上寫明該機構地址，並指定那位離開的試驗助手親啟。這一點對行為的影響很大。公開捐款的人數更多，而且每人平均捐獻的額度也要高得多：3.98美元。而私下捐款的平均額度只有1.87美元。
第二個影響因素是那些巧克力豆。得到巧克力豆的人會更願意通過捐款來回報：這些人平均捐款數為3.45美元，沒得到巧克力豆的人則平均只捐出了2.32美元。
沃特利總結道，在公眾中的名譽是非常重要的。我們非常在意他人是如何看待我們的。如果我們認為他人在看，那么我們的行為比起無人注意時就會有所不同。我們還注重禮尚往來：如果我們為他人做了好事，那么我們就會期待對方也知恩圖報。同樣，我們也會善待那些對我們好的人（比如捐款給送我們糖果的人）。
我20歲出頭的時候，剛剛搬到紐約，正與一個男孩戀愛。他是我的大學校友，和我一樣剛剛畢業。一天晚上，我們在華盛頓廣場公園散步。
「不好意思！」一名看上去情緒低落的男人朝我們走過來。他衣著整潔，穿著薄外套、休閒襯衫和寬鬆長褲。「抱歉打擾你們了，」他面帶驚慌地繼續說，「但我急需一點錢去坐火車。我忘帶錢包了，現在回不去新澤西的家了。我的家人都在等著我呢。拜託了，多少錢都可以。」身為一名世故的紐約客，我抬起一邊眉毛，懷疑地看著他。「錢我會還給你們的，」他接著說，「把你們的地址給我，我一到家就把錢給你們寄回來。」我還是半信半疑，但我的約會物件掏出錢包，給了他一張十美元的鈔票。「不用還了。」他對那男人說。
這位可憐的、錯過火車的先生對情況的把握真是準確。兩個人在約會，也許是剛認識不久。男的還在想著建立好印象。走近他，提出請求，他準會大方答應。他不想讓那女孩認為他冷漠無情，更不想被看成小氣鬼。他講的故事也無懈可擊。他是個從新澤西來的生意人，有家有業，只想求一點小小的幫助，不求全部票價。此外，他還打了包票：他會還錢的。他不是在乞討，只求解一時燃眉之急。誰能拒絕呢？
是啊，誰能拒絕呢？那天晚上，我心中充滿了內疚。我為什么如此懷疑人性呢？如果是我丟了錢包，身無分文，沒有電話，無法回家，難道我不希望有人來幫我一把嗎？當時，我就住在離華盛頓廣場不遠的地方。第二天晚上，我又回到廣場，坐在長椅上，想看看會發生什么。不出所料，我聽見了那個熟悉的聲音：「不好意思，抱歉打擾了……」我站起身來離開了那裡，心中的愧疚蕩然無存。
因為名譽，很多騙局永遠不為人知。因為名譽，逃之夭夭才成了騙局中最簡單的部分，而斬草除根更是幾乎不需要出場。德雷克的騙局延續了數十年——實際上有數百年了——就是因為人們羞於在被騙後說出真相。我們的老朋友弗雷德·德馬拉一次又一次地逃脫了被起訴的命運。人們被騙後甚至不願與他產生任何聯絡，更別說公開起訴他，讓公眾知道自己的身份了。加拿大海軍只有一個要求：安靜地走吧——走開，別聲張，永遠不要回來。那些修道院甚至不希望羅伯特·克里奇頓在書裡提到德馬拉在那裡生活的日子。一些修士還給他寫信，哀求他不要提到自己的名字。他們不想讓上帝子民的美名被那個喪盡天良的混蛋騙子玷汙。
沃倫·巴菲特（warrenbuffett）說得好：「建立名譽需要20年，毀掉名譽只需要5分鐘。」
從某種意義上說，公共名譽能激發我們最好的一面。良好的名譽會讓慈善事業募集更多資金，讓有價值的事業得到更多支援。用心理學家伯特·布朗（bertbrown）的話來說，名譽甚至會讓人「不惜砍掉鼻子以保全臉面」。1977年，布朗在研究中發現，為了給旁觀者留下好印象，人們願意付出巨大的代價：我甘願犧牲自己——當然是在公開場合——來向他人證明我有多么崇高。在騙子手中，這種心理則會為一些不那么光明正大的目的服務，儘管這種情況並非我們的過錯。那個丟了錢包的害羞男人得到了十美元，或者哈策爾逍遙法外，繼續行騙，都是例子。
名譽也有消極影響：為我們帶來好處的公眾同樣會給我們造成巨大的壓力。有時這種壓力太重，讓我們難以抵抗，會迫使我們轉變做法。比如，一位從事科研工作的科學家或一名筆耕不輟的記者，只要努力工作便會獲得回報。科學家發表論文，記者的報道登上了《紐約客》。他們十分激動，感到自己正走向成功，光明的未來在眼前展開。科研成果會帶來諸多好處，新聞報道也實現了突破進展，獎盃獎金、同事的豔羨接連而至。這些好事掩蓋了他們的缺點和對自己能力的懷疑——對自己是否能很快再次取得同樣成功的懷疑。
然而，光環很快褪去，下一篇論文、下一篇報道、下一本書在哪裡？除非繼續產出，否則很快你就會淡出公眾視線，計劃中的光明未來永遠也不會來臨。你不但要繼續產出，而且要在公眾把你忘記之前快速取得成果，你的水平還要越來越高。只取得第一階段的成功還遠遠不夠。當時你只是個新人，而現在你是老手了。整個世界在用越來越嚴厲的語氣喊著「成王敗寇」，而這當然對潛心做學問沒什么好處。成果、成果、成果，要么產出成果，要么銷聲匿跡。
那么你該怎么辦呢？你花了那么長時間才獲得了第一次成功，但現在你已經名聲在外，沒有那么多時間留給你繼續潛心創作了。面對這種局面，大多數人只好嘆一口氣，承認自己不過是曇花一現。你將不得不繼續蹣跚前行，希望在付出努力並得到幸運女神眷顧的情況下，自己能夠再次獲得成功。是的，鎂光燈將不再閃爍。是的，你的同事們也許會超過你。但你將盡心竭力，終有一日會東山再起。
但是，有些人在這種壓力下會犯錯。這些人曾不可一世，沉溺於讚美與奉承的回憶裡。因此，他們會開始尋求其他途徑來獲得榮譽。對喬納·萊勒醜聞的一個解釋——實際上是他自己提出的——就是他的壓力太大了。因此，他開始重複自己之前的作品，而不是產出新作。然後，他開始抄襲他人，繼而杜撰事實，以追求更精彩的故事效果。當然，之後的事大家都知道了。馬克·豪瑟（marchauser）和戴德里克·斯塔佩爾也一樣。他們是近年來身份最高的學術欺詐涉案者。一開始，他們不過是小小地改動了一個資料。然後，他們為了保住由此得來的名譽，發表最新、最具突破性的科研成果，而不只是依靠以往成就過活，大家都知道他們會怎樣做了。
逃之夭夭和斬草除根階段的核心——名譽的壓力，在最強大的時候，甚至可以讓普通人也變成騙子：那種讓人不敢公開自己被騙經歷的力量，有時能讓這些人再去欺騙他人。
在最近幾十年間，學術界發生了翻天覆地的變化。以前，學術職位對發表論文的數量要求不高。當時的學術研究節奏沒有那么快，有些人甚至因為學位論文出色就獲得了職位邀請，但現在不一樣了。就連入門職位申請人的簡歷都厚得嚇人，論文動輒數十篇，大部分還都是第一作者，發表在頂級期刊上。在遍地精英的學術界，出頭是越來越難了。
近年來，還有一項變化不容忽視，那就是論文撤稿現象。這通常是騙子出現在學術領域內的訊號。每年大約有140萬篇學術論文發表，其中大約500篇會被撤稿，其中三分之二的撤稿原因是作者有意誤導或資料遭篡改。撤稿數目還在逐年上升。據網站「撤稿監察」（retractionwatch）統計，僅在最近兩年，就有超過110篇科學論文因為同一個原因被撤稿：在至少6個獨立案例中，論文作者都操縱了同行評議制度，以使論文得以發表。涉案的出版機構包括elsevier、springer、taylor&francis、sage、wiley等，簡直是科研領域的頂級出版商俱樂部。
從2010年開始，臺灣屏東教育大學的研究員陳震遠（peterchen）開始了井噴式的學術論文發表。他的多年研究似乎終於結出了累累碩果——《震動與控制期刊》（citejournalofvibrationandcontrol/cite）上的論文就是證明。在此後的4年間，他在這家刊物上發表了超過60篇論文。但是，這些論文評審者的電子郵件地址卻都是假的。實際上，這些所謂的評審者全都是陳震遠本人——sage的調查發現，他虛構了130個「假定的與偽造的」身份，構成了一個「同行評議和引用圈子」，其中一些論文甚至都沒有把他列為作者。陳震遠使用化名發表論文，可能是為了增加他自己名下論文的被引用次數。
陳震遠差一點就成功了。但是，在2013年5月，一名作者向《震動與控制期刊》提交了一篇論文，卻收到了兩封電子郵件。這兩封郵件的發信人聲稱自己是這篇論文的評審者。這非常奇怪，因為評審者絕不會直接聯絡論文作者。這兩封郵件的地址看上去很可疑：它們都使用了谷歌郵箱，而不是各學術機構自己的郵箱。雜誌主編阿里·納費將這一事件報告給了出版商。sage的編輯隨即向評審者發去了電子郵件，這次是直接向其所在機構傳送的。其中一名科學家很快給出了回覆。他說，自己從沒發出過類似郵件，而且自己研究的根本不是這個領域。這一發現引發了一場持續14個月的調查，涉及sage編輯部、法務部和發行部的超過20名員工。最終，調查人員發現了130個可疑的郵箱地址，sage宣佈撤回60篇論文——這是世界科研歷史上規模最大的撤稿事件之一。
網路空間中的類似罪行十分猖獗。英國曆史學家奧蘭多·費吉斯（orlandofiges）承認使用假身份賬戶在亞馬遜網站上杜撰書評，讚揚自己的作品，詆譭競爭對手的。這種行為往往還預示著其他的越界行為。費吉斯後來被指控在其研究斯大林時代的歷史著作《告密者們》（citethewhisperers/cite）中出現「不準確敘述」和「事實性錯誤」。該書的俄語譯本隨即被下架。很快，關於他早先著作失實的指控也浮出水面。名譽就像個不斷索取的情婦，她讓你成為一個任人予取予求的目標，願意盡一切可能促成逃之夭夭的成功——她也可以讓你本人甘願與騙子同流合汙。
騙子並非天生鐵石心腸，對他人命運毫不關心。只不過對騙子來說，我們不是值得關心的人類個體。我們是目標，而不是一個有血有肉的人。對騙子來說，我們永遠只是一個數字——是一連串「工作」中的一個。一些心理學家稱之為「可識別受害者效應」（identifiable-victimeffect）：人們會對獨立的個體更為仁慈慷慨。比如，在無國界醫生組織（doctorswithoutborders）和一名來自衣索比亞、身患瘧疾的8歲女孩安妮可之間，你可能會為後者捐出更多的錢。這其實不合理——前者比後者需要的資金更多，而且其影響力也更大。但面對一個我們看得見摸得著的受害者，這種情感上的訴求是非常強烈的。1987年，得克薩斯州一個名叫傑西卡的女嬰墜入深井，結果收到了超過70萬美元捐款。伊拉克戰爭中受傷的男孩阿里·阿巴斯，在幾天內就收到了27.5萬英鎊捐款。就連被困在太平洋上的一艘船上的一條狗都收到了5萬美元救助金。如果在我們面前的是實實在在的名字和麵孔，我們就會更加關心，更易動情，更富同情心。這種情感很難抗拒，就連特蕾莎修女都說過：「面對芸芸眾生，我將無動於衷。而面對單獨一個人，我會伸出援手。」騙子正是對這個原理進行了反向應用。他必須把我們看成芸芸眾生。這樣一來，他在逃之夭夭和斬草除根階段就不會感到內疚，從而讓我們深陷困境，讓司法機構也無計可施。
2005年，心理學家黛博拉·斯莫（deborahsmall）、喬治·洛溫斯坦和保羅·斯洛維奇決定試一試他們能否利用邏輯的力量打破可識別受害者效應。通過四項實地測試，他們系統性地向參與者解釋了他們在看到個體受害者和所謂的「統計學受害者」時大腦中都在想什么。然後，他們統計了各個參與者向慈善機構或個體受害者捐款的數額，結果與他們的期望大相徑庭。人們確實不再向個體受害者捐那么多錢了——但他們也沒把多出來的錢捐給更需要錢的「統計學受害者」。他們只是沒那么慷慨了。如何闡述這種效應——人們是通常會給個體受害者更多還是給統計學受害者更少，這一點並不重要。就算在介紹受害者的同時列出資料——這個女孩名叫安妮可，她身患瘧疾，該國67%的人口，也就是6140萬人都患有此病——捐款數額還是會減少。
羅薩爾斯之所以成功行騙多年，原因之一就是她對其行為給他人造成的名譽損失毫不關心。哈策爾的騙局持續了數十年，原因之一就是他騙了成千上萬個人——他騙的是人群，而不是具體的某個人。為騙人找藉口很容易，被騙的人也是同謀。常言說得好，真正誠實的人永遠不會受騙。當然，這句話並不正確，但這種找藉口的行為卻值得深思。正是這一點讓騙子得以將騙局進行到底，在精心安排的逃之夭夭和斬草除根（如果需要的話）後揚長而去。也正是這一點，讓騙子得以一次又一次地故伎重施，每次獲得成功之後又能很快重新開始。
但我們在自己眼中可不是統計資料。我們以自己為中心看待世界，認為自己在他人眼中也一樣重要，意識不到他人其實不會像我們自己一樣關心我們。因此，我們極端重視名譽。我們認為他人會在意我們的一舉一動、一言一行，在意我們的每一個微不足道的過錯。正因如此，我們對名譽的愛惜才讓騙局得以反覆成功，讓逃之夭夭和斬草除根達到目的。我們保持沉默，於是歷史一再重演。同樣的騙子，同樣的受害者，同樣的手法。這一切都不會消失的原因就是我們對美好世界以及我們自身理想形象的信仰。